在競爭激烈的汽車美容產品市場中，企業要如何鞏固市場地位，在一片紅海中走出自己的一條路，進而提升自我的核心價值，是企業在操作市場時必須要思考並且去執行的必備條件之一。而企業欲更清楚掌握消費者的需求、市場的趨勢脈動，首要任務即為清楚地瞭解消費者的習性以及行為，唯有如此，才能替他們設計出一個最易接受、最被認同的產品服務，並藉此增加顧客滿意及品牌忠誠。因此，本研究以汽車美容用品市場為基準，進行消費者使用者行為調查研究，用以提供給個案公司之未來行銷策略規劃之方案擬定參考。
問卷以近一年來有自己動手洗車經驗的人為對象，共計回收584份問卷，取得有效樣本413份， 有效回收率70.72%。在回收問卷後，主要運用計量方法進行資料分析，並運用SPSS統計套裝軟體為資料分析的主要工具。使用的統計方法包含包含敘述性統計、因素分析及信度分析、相關係數、交叉分析、平均數分析與卡方檢定等。
研究結果指出，消費者未被滿足的需求項目包含：洗車後車身是否未殘留水痕、洗車後髒污得以完全被清除、打蠟效果得以持久、洗車時沖洗泡泡容易。而與以上項目具顯著相關性之區隔為追求流行、非車友會族群，追求流行族群走的是高價且時尚路線，非車友會族群則重視平價、實用，兩者市場潛力可期，故以此兩族群作為目標市場。
對個案公司而言，在資源越發有限的前提下，如何在一片紅海中，持續創造自我價值實屬重要，因此，在選定目標市場後，應針對目標顧客加強個案公司之市場定位，不斷修正調整方向並執行4P之行銷策略組合，善用本身之全球化策略，及過去發展策略品牌的經驗，促進個案公司之持續成長。

摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 v
表目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 消費者習性與行為 5
第二節 推敲可能性模式 7
第三節 多品牌策略 10
第三章 汽車美容業與個案公司經營 12
第一節 汽車美容業 12
第二節 個案公司 14
第四章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究變數 21
第三節 問卷設計 23
第四節 資料分析方法 32
第五章 資料分析 34
第一節 問卷回收狀況 34
第二節 樣本特性分析 35
第三節 敘述性分析 38
第四節 因素分析與信度檢定 49
第五節 相關分析 54
第六節 平均數分析 58
第七節 交叉分析與卡方檢定 73
第八節 小結 92
第六章 結論與建議 101
第一節 結論 101
第二節 建議 102
參考文獻 107
附件 110

一、英文部分
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三、相關網站及年報
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