本文所要理解的，是透過符號學的理論基礎，形成文本分析方法，來探討實價登錄最高單價的「頂級住宅」網站，欲了解其廣告圖文指涉的體系意義與符號運作的方式。本文從頂級住宅符號「系統化」、「社會化」與「脈絡化」的面向探問其意義，在分析方法上，本文並非採取一對一的意義指涉，而是在社會功能的對立關係中探討意義，故以《物體系》中「模範」與「系列」的對立概念，作為結構編碼分析的基礎，對頂級住宅進行系統性的分析與社會結構化溝通的探討，以及理解它在物的整體發展中的定位。

研究發現，首先，頂級住宅的意義，基於技術的飽和，要使產品支撐「頂級」意涵並有所區分，其論述則傾向於符號而非技術；其次，頂級住宅意義的建構無法自明，而是必須隱含著對一般住宅的一連串否定與排除；再者，在廣告運作上，頂級住宅網站的文本意義在於能夠建立結構化的溝通，在結構的兩端，建立起文化共識，要使一群人的文化偏好，編碼進整體社會之中，廣告所扮演的角色，在於如何教會全體社會「何謂頂級」；最後，頂級住宅廣告亦具有社會實踐的功能，在較為晚近的個案中，本文發現廣告具有意義反轉的機制，基於競爭前提的符號任意武斷，與早期所謂豪宅構成意義區分。

What this study wants to understand is to use the theoretical basis of semiotics to form a textual analysis method to explore the top-class residential advertising with the highest price, and to understand the systematic meaning and symbolic operation mode of its advertising graphics and texts. This study explores the meaning of top-class residential symbols from the aspects of "systematization", "socialization" and "contextualization".The method of analysis does not adopt one-to-one meaning reference, but understands meaning in the oppositional relationship of social functions. Therefore, this study uses the opposing concepts of "models" and "series" in "The System of Objects" as the basis for structural coding analysis. Based on the systematic analysis of top-class residence and the discussion of social structured communication, as well as understanding its position in the overall development of objects.

The study found that, first of all, the meaning of top-class residence is based on the saturation of technology. To make products support and differentiate the meaning of "top-class", the discussion tends to be symbols rather than technology. Secondly, the construction of the meaning of top-class residence cannot be self-evident, but must imply a series of negation and exclusion of ordinary residence. Furthermore, in terms of advertising operation, the textual significance of top-class residential advertising lies in the ability to establish structured communication and establish a cultural consensus at both ends of the structure, so that the cultural preferences of a group of people can be coded into the overall society. The role it plays is how to teach the whole society "what is top”. Finally, top-class residential advertisements also have the function of social practice. In relatively recent cases, this study finds that advertisements have a mechanism of meaning reversal.

第一章、前言 1
第一節、研究背景 1
第二節、研究動機 3
一、 符號學與意義探討 3
二、 文本類型選擇與體系 4
第三節、研究目的 6

第二章、文獻探討 7
第一節、符號學與文本結構 7
一、 符號理論基礎與結構 7
二、 符號分析與兩軸關係 10
三、 結構主義符號學的批評與修正 11
第二節、物體系 13
一、物的語言命名到符號體系 13
二、社會實踐的符號系統分析：模範與系列的意義對立 14
三、現代建築的意義脈絡 19
四、消費社會的廣告脈絡 20
第三節、頂級住宅網站圖文廣告 24
一、建築體系與網站廣告文本 24
二、本章整合：頂級住宅符號的意義取向 28
研究問題 30

第三章、研究方法 31
第一節、符號學文本分析 31
第二節、文本取樣 33
第三節、分析架構 36

第四章、廣告文本分析與發現 38
第一節、個案網站圖文分析 38
一、陶朱隱園 38
二、元利信義聯勤 50
三、信義首席公館 59
四、松濤苑 66
五、潤泰敦峰 73
六、55 TIMELESS／琢白 81
七、元利和平大苑 89
八、華固名鋳 96
九、華固敦品 102
十、冠德信義 109
第二節、比較與脈絡定位 115
一、追趕模範的系列 115
二、頂級住宅符號意義與運作的整合 123
三、意義的脈絡定位：符號的任意武斷與社會需求 131

第五章、結論 133
第一節、意義的建構與反轉 133
一、意義的建構 133
二、意義的反轉機制 136
第二節、廣告表意運作的兩端 139
一、由區分產生的認同 139
二、頂級是一種文化理性的表意 139
三、頂級表意的門檻機制 140
四、廣告策略的啟發 140
第三節、研究限制與建議 142

參考文獻 143

林志明譯（2018）。《物體系》。台北：麥田出版社。(原書 Baudrillard,J. (1968).Le système des objets.Paris:Gallimard)
馮建三譯（1998）。《廣告的符碼》。台北：遠流出版社。(原書 Sut Jhally.(1987). The Codes of Advertising.New York:Routledge)
張靜琪、 朱郁珊、趙沛。（2016）。〈從供需角度來探討豪宅買賣之關鍵成功因素––以高雄市為例〉，《住宅學報》，25(1):19-36。
黃筱萱（2012）。《台灣房地產廣告與社會變遷： 資訊式或轉換式表現》。政治大學傳播研究所論文。
曾定祁（2007）。《台灣建築產業網路行銷策略之研究》。管理科學研究所企業經營碩士在職專班論文。
蔡惠芳（2021年11月4日）。〈一坪800萬？沈慶京：陶朱隱園不是豪宅〉，《工商時報新聞網》。上網日期：2021年11月04日，取自https://ctee.com.tw/news/real-estate/542785.html。
張錦華等譯（1995）。《傳播符號學理論》。台北：遠流出版社。(原書 Fiske,J.(1990).Introduction to Communication Studies.New York:Routledge)
吳岳剛（2008）。〈廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果〉，《商業設計學報》，12，35-52。
徐崟芷（2009）。《表情符號對溝通的效果》。臺灣大學資訊管理學研究所學位論文。
黃詩珮、陳建雄、王韋堯（2011）。〈探討在不同系列廣告中的廣告效果，以ABSOLUT VODKA為例〉，《工業設計》，124，27-32。
李正文、牟立萱（2012）。〈廣告訴求與產品涉入對廣告溝通效果之影響〉，《先進工程學刊》，7(4):203-212。
高淑清（2008）。《質性研究的18堂課─首航初探之旅》。高雄：麗文文化。
孫秀蕙、馮建三（ 1998）。《廣告文化》。台北：揚智出版。
劉紀雯（2008）。〈台北的流動、溝通與再脈絡化：以《台北四非》、《徵婚啟事》和《愛情來了》為例〉，《中央大學人文學報》，35:217-259。
許芝瑄（2010）。《解構西化迷思：後殖民論述下的房地產網頁廣告》。中山大學傳播管理研究所碩士論文。
呂秉宸（2015）。《房地產廣告文本分析––空間慣域中的符號建構特徵與話語形構》。臺北大學建築與都市設計研究所碩士論文。
陳瑜泓、莊元薰、王藍亭（2020）。〈應用符號學於茶葉包裝之視覺要素研究〉。《文化創意產業研究學報》，10(2):13-20。
游瑞倉（2018）。《大台北地區消費者購屋資訊搜尋管道偏好之研究》。臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文。
江灝譯（2019）。《神話學》。台北：麥田出版社。（原書 Barthes,R.(1957).Mythologies.Paris: Editions du Seuil）
謝雅如（2010）。《網站文本中的符號運作：以房地產建案網站為例》。政治大學廣告系碩士論文。
張羅、陸贇譯（2014）。《牛津通識讀本：廣告》。南京：譯林出版社。（原書 Winston Fletcher (2010).Advertising:A Very Short Introduction.Oxford:Oxford University Press）
楊琲琲、王承志譯（2009）。《從Brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》。台北：臉譜出版。（原書 Douglas B. Holt (2004).How Brands Become Icons:The Principles of Cultural Branding.Cambridge: Harvard Business Review Press）
黃恒正譯（1988）。《符號社會的消費 : 商品圖騰化都市劇場化消費符號化》。台北：遠流出版社。(原書 星野克美(1985). 消費の記号論:文化の逆転現象を解く.東京都: 講談社)
趙毅衡（2012）。《符號學》。台北：新銳文創出版。
高名凱譯（2019）。《普通語言學教程》。 台北：五南出版社。（原書 Ferdinand de Saussure(1916).Cours de Linguistique Generale.Paris:Payot）
陳明珠（2008）。〈符號學研究的反身自省：返回符號體系的思考〉。《圖書資訊學研究》，2，17-38。
劉慧雯（2002）。〈Saussure符號學理論在廣告研究中的應用：文本意義研究的更弦易幟〉，《新聞學研究》，70，197-227。
陸贇譯（2014）。《牛津通識讀本：羅蘭巴特》。南京：譯林出版社。（原書 Jonathan Culler (2002).Barthes:A Very Short Introduction.Oxford:Oxford University Press）
林祐聖、葉欣怡譯（2003)。《消費文化與現代性》。台北：弘智。(原書 Don Slater(1999).Consumer Culture and Modernity.Cambridge: Polity Press.)
瞿鐵鵬譯（1997）。《結構主義和符號學》。上海：上海譯文出版社。（原書 Terence Hawkes (1977).Structuralism & Semiotics.Berkeley:University of California Press）
徐鹏譯（2016）。《二十世紀西方哲學經典：皮爾士論符號》。上海：上海譯文出版社。（原書 Charles Peirce (1982 —).The Writings of Charles S. Peirce: A Chronological Edition. Volumes 1–6.And 8.Eds. Peirce Edition Project.Bloomington I.N:Indiana University Press）
呂律、張雪譯（2019）。《品牌社會學》。上海：三聯書店。（原書 Kai-Uwe Hellmann (2003).Soziologie der Marke.Berlin:Suhrkamp Verlag）
張寧譯（2004）。《書寫與差異》。台北：麥田出版社。（原書 Jacques Derrida (1967).L’ecriture et la difference.Paris: Éditions du Seuil）
陳品秀、吳莉君譯（2013）。《觀看的實踐：給所有影像世代的視覺文化導論》。台北：臉譜出版。（原書 Marita Sturken＆Lisa Cartwright (2000).Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture.Oxford:Oxford University Press）
孫秀蕙、陳儀芬（2011）。《結構符號學與傳播文本：理論與研究實例》。台北：正中書局。
敖軍譯（1998）。《流行體系（一）》。台北：桂冠圖書出版社。（原書 Barthes,R.(1967).System De La Mode.Paris:Editions du Seuil）
劉暉譯（2015）。《區分：判斷力的社會批判（上冊）》，上海：商務印書館出版。(原書 Bourdieu,P(1984).La Distinction:Critique sociale du jugement.Paris:Editions de Minuit.)
柏愔、董曉蕾譯（2016）。《導讀鮑德里亞（原書第2版）》。重慶：重慶大學出版社。（原書 Richard J. Lane (2008).Jean Baudrillard 2e.London:Routledge）
鄧波、羅麗（2004）。〈技術與現代主義建築思想〉，《科學技術與辯證法》，21(2):84-88。
楊至德譯（2018）。《走向新建築》。台北：五南出版。（原書 Le Corbusier(1923).Vers une architecture.Paris:Flammarion）
吳介禎譯（1998）。《後現代建築語言》。台北：田園城市。（原書 Charles Jencks(1977). The Language of Post-Modern Architecture. New York:Rizzoli）
梁永安譯（2020）。《現代主義：異端的誘惑》。新北市：立緒文化。（原書 Peter Gay(2007). Modernism:The Lure of Heresy. New York: Random House）
漢寶德（2008）。《漢寶德談現代建築》。台北：典藏藝術家庭。
周素卿、林潤華（2008）。〈與世爭高:台北市高層建築生產的在地脈絡〉，《都市與計劃》，35(1):1-28。
劉洲譯(2017)。《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》。北京：中信出版社。(原書 William Barre (2014).Behind the Manipulation:The Art of Advertising Copywriting.San Diego: Cognella Academic Publishing.)
Reeves, R. (1961).Reality in advertising.NewYork:Knopf
鄧德隆、火華強譯（2017）。《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》。北京：機械工業出版社。(原書 Al Ries, Jack Trout (1980).Positioning：The Battle for Your Mind.New York:McGraw-Hill.)
吳秉勳譯（2018）。《使用者經驗的要素：跨屏時代的使用者導向設計 第二版》。台北：碁峰出版。。(原書 ​​Garrett, J. J. (2010).The elements of user experience: user-centered design for the web and beyond.London:Pearson Education)
林建志（2011）。《網路廣告的溝通效果研究》。國立政治大學經營管理研究所碩士論文。
鄭自隆（2015）。《傳播研究與效果評估》 。台北：五南。
夏春祥（1997）。〈文本分析與傳播研究〉，《新聞學研究》，54，141-166。
游美惠（2000）。〈內容分析、文本分析與論述分析在社會研究的運用〉，《調查研究》，8，5-42。
李金銓（2019）。《傳播縱橫：歷史脈絡與全球視野》。台北：聯經出版。
蔡惠芳（2018年9月13日）。〈台北豪宅挑戰彭淮南防線〉，《工商時報新聞網》。上網日期：2018年9月13日，取自https://readers.ctee.com.tw/cm/20180913/a01aa1/923308/share。
陳美玲（2021年9月2日）。〈直逼彭淮南300萬防線 「ONE PARK」每坪299萬元創新高〉，《聯合新聞網》。上網日期：2021年9月02日，取自https://house.udn.com/house/story/5889/5715600。
蔡惠芳（2019年9月9日）。〈陶朱隱園開胡 每坪610萬創天價〉，《中時新聞網》。上網日期：2019年9月9日，取自https://www.chinatimes.com/newspapers/20190909000261-260204?chdtv。
朱語蕎（2021年9月1日）。〈元利大公子捧9億多現金買自家豪宅 單價直逼「彭淮南防線」〉，《自由新聞網》。上網日期：2021年9月1日，取自https://estate.ltn.com.tw/article/12344。
黃惠聆（2020年11月8日）。〈彭淮南：沒有什麼彭淮南防線〉，《工商時報新聞網》。上網日期：2020年11月08日，取自https://ctee.com.tw/news/exchange/366008.html。
游智文（2020年8月27日）。〈陶朱隱園18億成交實價查不到 專家：踢到鐵板了〉，《經濟日報》。上網日期：2020年8月27日，取自https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80404/post/202008270017/ 。
台北市地政局（2022年9月30日）。《北市110年不動產市場動態年報》，上網日期：2020年9月30日，取自https://land.gov.taipei/cp.aspx?n=DFF26E775C8679C3&s=E9F8E40219D43244。
台北市地政局（2022年9月30日）。《臺北市預售建案資訊動態季報》，上網日期：2020年9月30日，取自https://land.gov.taipei/News_Content.aspx?n=30FCCD556E0E864D&s=C145E438CC175FF7&sms=A9EE01792F12D257。
張欽發（2022年1月20日）。〈北台灣2021年推案量近1.2兆元史上第三大 優於市場預期〉，《鉅亨網》，上網日期：2022年1月20日，取自https://news.cnyes.com/news/id/4804905。
MoneyDJ理財網（2022年1月17日）。〈2021年全台推案量1.7兆 十大建商推案逾4000億〉，MoneyDJ理財網，上網日期：2022年1月17日，取自https://www.moneydj.com/kmdj/news/newsviewer.aspx?a=526ea588-36bc-466a-907f-f4275b35c32a。
中華工程股份有限公司官網，2022年9月30日，取自：https://www.bes.com.tw/group.php。
蔡惠芳（2009年10月24日）。〈亞太會館 中工囊中物〉，《工商時報新聞網》。上網日期：2009年10月24日，取自https://readers.ctee.com.tw/cm/20091024/a05aa5/60864/share。
陶朱隱園個案網頁。2022年12月5日，取自：http://www.tao-zhu.com.tw/。
元利信義聯勤個案網頁。2022年12月5日，取自https://www.oneparktaipei.tw/ 。
信義首席公館個案網頁。2022年12月5日，取自https://www.sinyi-rema.com.tw/project?number=hxig。
松濤苑個案網站。2022年12月5日，取自http://www.botanic-villa.tw/。
潤泰敦峰個案網頁。2022年12月5日，取自http://www.silkcourt.tw/。
55 TIMELESS／琢白個案網站。2022年12月5日，取自http://www.55timeless.com/。
元利和平大苑個案網站。2022年12月5日，取自https://case.hiyes.tw/peacepalace/index.html。
華固名鋳個案網頁。2022年12月5日，取自https://www.newland.tw/case_detail.aspx?Serno=377。
華固敦品個案網站。2022年12月5日，取自https://www.huaku.com.tw/portfolio/royal_highness/。
冠德信義個案網站。2022年12月5日，取自http://www.kindombcf.com.tw/。
豐邑創立方個案網站。2022年12月5日，取自https://www.inhouse-web.com/chuanglifang4x4。
劉成富、全志鋼譯（2000）。《消費社會》。南京：南京大學出版社。（ Baudrillard,J.(1970).La Societe de consommation.Paris:Denoël）
小宅革命個案網站。2022年12月5日，取自https://www.archi-pur.com/mainssl/modules/MySpace/index.php?sn=archi-pur&pg=ZC818616。
華固得月個案網站。2022年12月5日，取自https://www.huaku.com.tw/portfolio/moon_light/ 。
鉑愛悅個案網站。2022年12月5日，取自https://www.highwealthgroup.com.tw/property/%E9%89%91%E6%84%9B%E6%82%A6。
青川馥個案網站。2022年12月5日，取自https://ccfu.hita.tw/。
鉅陞one個案網站。2022年12月5日，取自https://wowpan.com.tw/megaone/。
丞石菁英薈個案網站。2022年12月5日，取自https://honor-home.com.tw/projects-05.html。
圓富登峰個案網站。2022年12月5日，取自https://wowpan.com.tw/top/。
鐫萃個案網站。2022年12月5日，取自https://www.topscene.com.tw/hot/80。
漢皇吾岳個案網站。2022年12月5日，取自 https://www.newland.tw/home_mountain/ 。
胡家璇譯（2014）。《城市的意象》。台北：遠流出版。（原書 Kevin Lynch(1964). The Image of the City.Cambridge:Mit Press）
凌復華、彭婧珞譯(2019)。《有閒階級論》。上海：譯文出版社。(原書 Thorstein Veblen (1899). The theory of the leisure class: an economic study of institutions. New York: Macmillan.)
張慧芝、謝孝宗譯（2004）。《理性的儀式：文化、協調與共通認知》。台北：桂冠出版社。（原書 Chwe, M. S. Y. (2001).Rational ritual: Culture, coordination, and common knowledge.Princeton: Princeton University Press）