在行銷手法日益翻新的今天，各企業為了讓行銷活動可以獲得較大的迴響，因此國內外的企業開始採用一種新的行銷方式，也就是議題相關行銷。此種行銷活動的特點主要是，營利企業結合非營利組織來做推廣活動，包括共同合作、非營利組織授權給營利企業自由使用其名字或組織標誌、營利企業藉由產品銷售捐款給非營利組織..等，國內最有名的例子為花旗銀行的喜憨兒認同卡。本研究鑑於此領域的學術研究論文尚少，試圖以此種行銷活動為研究主題，探討和品牌權益之間的關係，以作為企業在執行議題相關行銷時的考量依據。本研究經由文獻探討以及個案訪談的結果，導出欲研究的變數，包括原品牌形象、非營利組織知名度、以及合作對象非營利組織的關連程度。

　　本研究所得的重要結論有以下幾點：

1. 不論原品牌形象佳或普通，議題相關行銷對品牌權益無顯著的影響；但執行議題相關行銷對企業善盡社會責任因素有顯著的提升效果。

2. 一般而言，合作對象非營利組織的知名度高低對品牌權益無顯著的影響效果，但就原品牌形象佳者來說，若執行關連程度高的議題相關行銷，合作對象知名度低的品牌權益是會顯著的高於知名度高者。

3. 不論原品牌形象佳或普通，合作對象關連的高低對品牌權益無顯著的影響效果。

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究問題與目的 3

第四節 研究範圍 4

第五節 研究流程 5

第二章 文獻探討 6

第一節 議題相關行銷 6

第二節 非營利組織 18

第三節 品牌權益 24

第四節 品牌形象 35

第三章 研究設計 38

第一節 研究架構 38

第二節 研究假設 40

第三節 變數的定義與衡量 41

第四節 實驗設計 43

第四章 研究結果 54

第一節 基本資料分析 54

第二節 變數操弄檢查 62

第三節 品牌權益因素分析 66

第四節 品牌權益之信度測量 68

第五節 執行議題相關行銷對品牌權益的影響 70

第六節 非營利組織知名度對品牌權益的影響效果 76

第七節 合作對象關連程度高低對品牌權益的影響效果 85

第五章 結論與建議 94

第一節 研究結論 94

第二節 研究建議 99

第三節 研究限制 101

第四節 後續研究建議 102

參考文獻 104

附錄 111

附錄一 國內企業推行議題相關行銷之案例 111

附錄二 個案 113

問卷 116

圖表目錄

表目錄

表2-1 議題相關行銷彙總表 11

表2-2 關於品牌權益的品牌知識建構之衡量方式 34

表3-1 實證研究之研究設計 44

表3-2 非營利組織類別與運動鞋關連程度分析 46

表3-3 非營利組織知名度分析 48

表3-4 品牌形象分析 50

表3-5 實驗設計之分組設計 51

表3-6 實驗組之問卷設計 52

表4-1 問卷回收表 55

表4-2 各實驗組別的樣本回收率 56

表4-3 樣本的性別分佈 56

表4-4 樣本的年齡分佈 57

表4-5 樣本的年級分佈 57

表4-6 樣本就讀學院之分佈 58

表4-7 樣本宗教信仰之分佈 58

表4-8 樣本過去一年的捐款經驗 59

表4-9 具捐款經驗者之捐款次數分佈 59

表4-10 具捐款經驗者之捐款次數分佈 60

表4-11 具捐款經驗者之捐款動機分析 60

表4-12 具捐款經驗者之捐款對象分析 61

表4-13 具捐款經驗者之捐款方式分析 61

表4-14 NIKE與CONVERSE品牌形象之變異數分析 63

表4-15 非營利組織類別和運動鞋關連程度之變異數分析 65

表4-16 品牌權益之因素分析 66

表4-17 品牌權益之信度分析 68

表4-18 NIKE執行議題相關行銷對品牌權益之變異數分析 71

表4-19 CONVERSE執行議題相關行銷後對品牌權益的變異數分析 73

表4-20 NIKE執行體育活動類之議題相關行銷，其非營利組織知名度之變異數分析 77

表4-21 NIKE執行學術研究類之議題相關行銷，非營利組織知名度之對品牌權益之變異數分析 79

表4-22 CONVERSE執行體育活動類之議題相關行銷，其非營利組織知名度對品牌權益之變異數分析 81

表4-23 CONVERSE執行學術研究類之議題相關行銷，非營利組織知名度對品牌權益之變異數分析 83

表4-24 NIKE執行非營利組織知名度高之議題相關行銷時，合作對象關連程度之變異數分析 86

表4-25 NIKE執行非營利組織知名度低之議題相關行銷時，合作對象關連程度之變異數分析 88

表4-26 CONVERSE執行非營利組織知名度高之議題相關行銷時，合作對象關連程度對品牌權益之變異數分析 90

表4-27 CONVERSE執行非營利組織知名度低之議題相關行銷時，合作對象關連程度對品牌權益之變異數分析 92

圖目錄

圖1-1研究流程圖 5

圖2-1 Kotler的組織分類圖 19

圖2-2 Henry之非營利組織分類 22

圖2-3 品牌權益構面圖 26

圖2-4 Keller品牌知識構面圖 29

圖2-5 品牌形象構面圖 37

圖3-1 研究架構圖 39

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