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| 研究生： |
平秀琳 Ping, Shiou Lin |
|---|---|
| 論文名稱： |
報業通路的產業組織經濟分析 Industry Organization Analysis of Newspaper Distribution Channel |
| 指導教授： |
臧國仁
Tsang, Kuo Jen |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 83 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 164 |
| 中文關鍵詞： | 報業發行通路 、市場結構 、通路結構 |
| 外文關鍵詞： | Newspaper Distribution Channel, Market Structure, Channel Structure |
| 相關次數： | 點閱：355 下載：0 |
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本研究旨在探討台灣地區報業的通路結構及影響通路結構的相關產業結構因素。本研究以產業經濟分析架構中有關市場結構與市場行為互動關係(Scherer, 1990)切入，探討報業市場結構變項對報業通路行為變項的影響。此外，本研究也借用通路政治經濟學派(Stern & Reve, 1980)，對於通路外部環境與通路內部環境互動的概念，探析市場結構影響通路結構的外部經濟因素。
在本研究中，以「組織規模」、「所有權型態」、「市場集中度」為市場變項，以「通路結構」為市場行為變項。
本研究以中國時報、聯合報、自由時報、中央日報及立報五個個案為研究對象，透過深度訪談五個個案的發行部門及其派報經銷商，蒐集有關報社通路運作的實際狀況。所得研究結果簡述如下：
一、報業通路結構方面
本研究所探討之通路結構，包括報業組織所採用之通路類型、通路長度、通路密度及通路競爭。五個個案報社在零售通路類型方面，大都僅採用直營人員或經銷商。訂戶通路類型則較複雜，五個個案大多採多重形式，透過經銷商、批報販、發行公司等類型發送報紙。
在通路長度方面，零售通路呈現兩極化發展，可分為一階通路和三階通路二種。訂戶通路則相當多樣化，各種通路長度都同時存在。在通路密度方面，不論零售或訂戶，各報皆採密集配銷策略。在通路競爭方面，一般來說都屬於中度或高度競爭。
二、組織規模與通路結構之關係
在組織規模與通路結構的關係上，本研究中的中國時報和聯合報屬於大規模，自由時報屬於中規模，中央日報和立報屬於小規模。整體來說，五個個案所呈現的通路結構，顯示規模愈大的報社愈傾向垂直整合，對通路的控制能力較強。
三、市場集中度典通路結構之關係
研究結果顯示，在集中度愈低的市場（亦即市場競爭愈激烈），報業組織會傾向採取開放性的通路策略，同時採用多種通路形式，零售密度會因競爭而達到飽和數字，訂戶通路也採取密集配銷的策略。
致謝
論文摘要
目錄
表目錄
圖目錄
第一章 緒論-----1
第一節 報業研究之重要性-----1
第二節 報業經濟研究-----5
第三節 研究動機與目的-----8
第四節 研究主題與本文架構-----11
第二章 報業組織與通路結構-----13
第一節 產業組織經濟研究-----13
第二節 報業經濟研究文獻-----18
第三節 報業組織與行銷-----22
第四節 報紙通路結構之研究-----29
第五節 本章小結-----38
第三章 研究方法-----40
第一節 報禁開放後報業市場結構分析-----40
第二節 研究架構與研究問題-----48
第三節 變項操作性定義-----50
第四節 研究設計-----55
第五節 本章小結-----61
第四章 資料分析-----63
第二節 報業區域性派報網路介紹-----63
第二節 個案報業組織通路概況描述-----70
第三節 五個個案的綜合比較-----80
第四節 市場結構與通路結構之關係-----92
第五節 本章小結-----105
第五章 結論與建議-----106
第一節 研究結果簡述-----106
第二節 發展命題-----108
第三節 研究貢獻與建議-----119
第四節 研究限制-----128
參考書目-----131
附錄A-----144
附錄B-----149
附錄C-----153
表目錄
表2-1：報業經濟研究的不同取向及變數-----20
表2-2：通路結構與垂直整合程度及控制能力之關係-----39
表3-1：七十六至八十二年報紙家數消長情形-----42
表3-2：民國七十八年報紙印製量推估-----44
表3-3：歷年來各報廣告營收比較表-----45
表3-4：報紙所有權型態分類比較-----47
表3-5：不同研究策略之適用情況-----56
表4-1：個案報業組織基本資料-----70
表4-2：五個個案報業組織通路類型比較-----80
表4-3：五個個案報業組織零售派報方式比較-----82
表4-4：五個個案報業組織通路長度比較-----84
表4-5：五個個案報業組織通路密度比較-----87
表4-6：五個個案報業組織通路競爭比較-----91
表4-7：五個個案報業組織規模與通路結構之關係-----93
表4-8：報團報紙通路共用狀況分析-----96
表4-9：中國時報不同市場集中度通路類型比較-----97
表4-10：中國時報不同市場集中度通路長度比較-----98
表4-11：中國時報不同市場集中度通路密度比較-----99
表4-12：中國時報不同市場集中度通路競爭比較-----99
表4-13：聯合報不同市場集中度通路類型比較-----100
表4-14：聯合報不同市場集中度通路長度比較-----101
表4-15：聯合報不同市場集中度通路密度比較-----102
表4-16：聯合報不同市場集中度通路競爭比較-----102
表4-17：中國時報與聯合報在不同集中度市場的通路控制能力綜合比較-----103
表A-1：報業經濟描述性研究類型整理-----144
表A-2：報業經濟因果性研究類型整理-----146
表A-3：報業經濟政策性研究類型整理-----148
圖目錄
圖1-1：報業運作的雙元市場-----8
圖2-1：SCP產業組織經濟分析架構-----15
圖2-2：報業組織運作模式-----23
圖2-3：報業的分部門長期平均成本曲線-----24
圖2-4：報業競爭之發行螺旋現象-----25
圖2-5：報業組織架構圖-----26
圖Z-6：分配通路分析之政治經濟架構-----30
圖2-7：行銷通路的結構性變化-----31
圖2-8：行銷通路結構分析圖-----38
圖3-1：報業通路研究架構圖-----48
圖3-2：不同長度報業行銷通路-----53
圖3-3：研究流程圖-----61
圖4-1：台灣地區派報通路基本系統-----64
圖4-2：台北地區派報通路系統-----67
圖4-3：中國時報發行部門組織圖-----71
圖4-4：聯合報發行門組織圖-----73
圖4-5：自由時報發行部門組織圖-----75
圖4-6：中央日報發行部門組織圖-----76
圖4-7：立報發行部門組織圖-----78
圖5-1：五家個案報社規模與通路結構關連分析-----110
圖5-2：市場集中度與通路結構關連分析-----115
圖5-3：研究架構修正圖-----118
圖B-1：台北某晚報發行部門組織圖-----149
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