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| 研究生： |
夏珍 |
|---|---|
| 論文名稱： |
地方公職選舉候選人宣傳單之論題結構與策略分析：以七十四年縣、市長選舉為例 |
| 指導教授： | 陳義彥 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1987 |
| 畢業學年度： | 75 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 283 |
| 相關次數： | 點閱：174 下載：0 |
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論文提要
選舉是民主憲政的重要過程。就政府而言，選舉是權威合法性的根源;就選民而言，則據以汰擇政治領袖、進而表達民意影響公共政策;就候選人而言，則必須在競選期間，使出混身解數，搏取選民認同，爭取當選機會。
一般說來，候選人爭取選民支持的管道，除了親自請託拉票的人際傳播方式外，就屬「運用傳播媒介宣傳」最為重要了，這包括電視、廣播、報紙雜誌、選舉公報、傳單(小冊)、看板、錄音帶等。但在大眾傳播媒介不為部分候選人信任且不在控制範圍之內，而選舉公報又缺乏彈性運用的策略性與時效性的情況下，宣傳單即成為候選人向選民訴求的重要管道，也是策略運用的利器，而且更能符合並反映候選人本身的意圖。
同時，七十四年選舉前，政治、經濟、社會各種環境因素交互衝擊，加以執政黨與黨外選舉後援會文宣策略的調整，不但提供候選人豐富的政見論題，也使得七十四年的地方選舉，文宣紙彈攻勢異常膨脹。因此分析候選人宣傳單，將有助於了解選舉文化的另一面相。
本研究蒐集七十四年地方公職人員縣、市長選舉，全省二十縣市四十八位候選人的競選宣傳單，共三百三十張，及五十六張匿名傳單，加以分析。並分別以「頻數分析」了解宣傳單外形與宣傳方式的概況，「方向矩陣」探討傳單的策略運用，「列聯分析」探討宣傳單所提出之政見內容，有無形成一列聯結構。
分析的結果與發現如下;
1.年輕、教育程度高、國民黨提名候選人及當選者等類候選人的平均傳單數較多;國民黨提名候選人傳單外形比較豪華;黨爭程度愈激烈，傳單數量愈多、外形愈簡單;參選型態愈單純，傳單數愈少。
2.攻擊傳單外形簡單粗糙，而以自行參選者、落選者、年輕者等類候選人，採用的程度較多，黨爭激烈地區亦多。攻擊話題以政績、選舉問題為主。
3.塑造形象是運用最頻繁的次要策略，同時，不同背景的候選人、黨爭程度及參選型態不同的宣傳單所強調的個人特質亦不同。
4.此次地方選舉，「提出政見」仍是最重要的主要策略，但宣傳單的論題結構不明確，離「論題選舉」尚遠。候選人的政治背景在傳單論題內容上有很大的差異;國民黨籍候選人強調地方建設，後援會推荐候選人強調政治與社經結構論題，自行參選人士則比較平均。
5.黨爭程度、參選型態不同，傳單的策略運用和論題結構都不同。黨爭愈激烈，傳單愈傾向使用攻擊策略，論題結構愈龐雜，參選型態愈單純，愈傾向使用形象策略，論題結構念單純。
6.傳單論題內容僅部分反映社會需要;與地方關連較密切(如:環境保育、生活品質)、經濟利益最緊密(如:財經政策)者，仍能在地方選舉時受到重視，形成論題;但與生活亦密切相關的消費者權益問題卻受到冷落。
7.黨外候選人(意指從美麗島至黨外後援會等，立場明顯的異議團體人士)在地方選舉的論題重點比較置於「政治結構」及「社經結構」論題，後者份量又更重，而少強調較高層次的政治社群類論題。
8.國民黨提名候選人的傳單策略，在此次選舉中有大幅的調整，不但一反過去挨打的姿態，反能主動攻擊，使此次選舉的宣傳單策略傾向「以牙還牙」的情勢。
9.匿名傳單外形粗糙，以攻擊策略為主，多分布在黨爭激烈選區攻擊話題集中在個人私德問題;論題內容以政治、社經結構及政府政策人事行動類論題為主，並形成一訴求突出的列聯結構。
目錄
致謝詞
論文提要
圖表目錄
第一章 結論 1
第一節 研究動機………1
第二節 宣傳單的重要性………3
第三節 文獻探討………7
第二章 七十四年地方公職人員選擧背景 23
第一節 經濟因素………24
第二節 社會因素………27
第三節 政治因素………30
第四節 策略因素………32
第三章 研究方法 43
第一節 本研究所運用之分析方法………43
第二節 研究目標………46
第三節 分析架構與研究問題………50
第四節 類目訂定與分析單元………52
第五節 抽樣………59
第六節 信度分析………60
第四章 宣傳單的外型與訴求方式 71
第一節 宣傳單的數量與外型……….71
第二節 宣傳單的訴求方式………87
第五章 宣傳單的策略方析 101
第一節 塑造自我形象………104
第二節 攻擊、駁斥他人與宣揚政令………118
第三節 候選人與宣傳單的策略運用………126
第四節 黨爭程度、參選型態與宣傳單的策略運用………151
第六章 宣傳單的論題內容與結構 167
第一節 宣傳單結構分析的作法………167
第二節 候選人與宣傳單十大論題內容………171
第三節 候選人政治背景與傳單論題結構………176
第四節 黨爭程度與傳單論題結構………197
第五節 參選型態與傳單論題結構………215
第七章 匿名傳單的分析 237
第一節 匿名傳單的數量與外型………237
第二節 匿名傳單的策略運用………245
第三節 匿名傳單的論題內容與結構………252
第八章 結論 259
第一節 研究發現………259
第二節 七十四年地方公職人員選舉候選人宣傳單的檢討………268
第三節 檢討與建議………270
參考書目 273
圖表目錄
圖錄
圖3-1 內容分析與傳播過程的關係模式………48
圖3-2 內容分析設計模式類型之一………49
圖3-3 內容分析設計模式類型之二………49
圖3-4 本文分研架構………51
圖4-1 候選人政治背景與宣傳單印刷方式分佈圖………79
圖4-2 宣傳單訴求方式的方向模型………92
圖4-3 候選人政治背景與宣傳單訴求方式關係圖………93
圖4-4 黨爭程度與宣傳單訴求方式關係圖………95
圖4-5 參選類型與宣傳單訴求方式關係圖………96
圖5-1 攻擊與駁斥宣傳單主題次數分佈比較………125
圖5-2 全體宣傳單策略運用的方向模型………128
圖5-3-a 30~39歲候選人宣傳單策略的方向模型………130
圖5-3-b 40~49歲候選人宣傳單策略的方向模型………131
圖5-3-c 50~59歲候選人宣傳單策略的方向模型………132
圖5-4-a 高中程度候選人宣傳單策略的方向模型………136
圖5-4-b 大學程度候選人宣傳單策略的方向模型………137
圖5-4-c 碩士程度候選人宣傳單策略的方向模型………138
圖5-4-d 博士程度候選人宣傳單策略的方向模型………139
圖5-5-a 國民黨提名候選人宣傳單策略的方向模型………142
圖5-5-b 國民黨報備競選候選人宣傳單策略的方向模型………143
圖5-5-c 國民黨自行參選候選人宣傳單策略的方向模型………144
圖5-5-d 黨外後援會推荐候選人宣傳單策略的方向模型………145
圖5-5-e 無黨籍自行參選候選人宣傳單策略的方向模型………146
圖5-6-a 當選者宣傳單策略的方向模型………149
圖5-6-b 落選者宣傳單策略的方向模型………150
圖5-7-a 無黨爭及黨爭平淡選區宣傳單策略的方向模型………155
圖5-7-b 黨爭普通選區宣傳單策略的方向模型………156
圖5-7-c 黨爭激烈選區宣傳單策略的方向模型………157
圖5-8-a A型選區宣傳單策略的方向模型………162
圖5-8-b B型選區宣傳單策略的方向模型………163
圖5-8-c C型選區宣傳單策略的方向模型………164
圖5-8-d D型選區宣傳單策略的方向模型………165
圖5-8-e E型選區宣傳單策略的方向模型………166
圖6-1 國民黨提名候選人宣傳單的論題結構………180
圖6-2 國民黨自行參選候選人宣傳單的論題結構………185
圖6-3 黨外後援會推荐候選人宣傳單的論題結構………192
圖6-4 無黨籍自行參選候選人宣傳單的論題結構………196
圖6-5 無黨爭選區宣傳單的論題結構………201
圖6-6 黨爭平淡選區宣傳單的論題結構………205
圖6-7 黨爭普通選區宣傳單的論題結構………210
圖6-8 黨爭激烈選區宣傳單的論題結構………212
圖6-9 A型選區宣傳單的論題結構………219
圖6-10 B型選區宣傳單的論題結構………223
圖6-11 C型選區宣傳單的論題結構………228
圖6-12 E型選區宣傳單的論題結構………234
圖7-1 匿名傳單訴求方式的方向模型………245
圖7-2 匿名傳單策略運用的方向模型………249
圖7-3 匿名傳單的論題結構………255
圖8-1 候選人政治背景與政見內容比較………266
表錄
表1-1 國內七篇分析選舉期間報紙或候選人言論內容與策略之學術性論文要述………12
表2-1 七十三與七十四年一、二季成長率比較………25
表3-1 候選人所提論題(政見)內容的歸類………56
表3-2 信度檢定原始資料統計表………63
表4-1 候選人個人背景與宣傳單數量………73
表4-2 各縣市黨爭激烈程度………74
表4-3 黨爭程度與宣傳單數量………74
表4-4 各縣市參選型態………75
表4-5 參選型態與宣傳單數量………76
表4-6 宣傳單型式的統計分配………77
表4-7 宣傳單印刷方式的統計分配………80
表4-8 宣傳單紙質的統計分配………83
表4-9 宣傳單印刷用色的統計分配………85
表4-10 宣傳單訴求方式的統計分配………89
表4-11 宣傳單訴求方式的方向矩陣………90
表4-12 宣傳單訴求方式的表現型態………91
表5-1 宣傳單主要、次要策略的統計分配………102
表5-2 宣傳單外型與(主要)策略………103
表5-3 候選人年齡與形象特質………105
表5-4 候選人教育程度與形象特質………107
表5-5 候選人政治背景與形象特質………109
表5-6 選舉結果與形象特質………112
表5-7 黨爭型態與形象特質………113
表5-8 參選型態與形象特質………115
表5-9 候選人個人背景與攻擊主題………119
表5-10 黨爭程度與攻擊主題………122
表5-11 參選型態與攻擊主題………124
表5-12 「駁斥他人」傳單主題的次數分配………125
表5-13 「宣揚政令」傳單的次數分配………126
表5-14 全體宣傳單策略的方向矩陣………128
表5-15 候選人年齡與傳單策略………129
表5-16-a 30~39歲候選人宣傳單策略的方向矩陣………130
表5-16-b 40~49歲候選人宣傳單策略的方向矩陣………131
表5-16-c 50~59歲候選人宣傳單策略的方向矩陣………132
表5-17 候選人教育程度與宣傳單策略………133
表5-18-a 高中程度候選人宣傳單策略的方向矩陣………136
表5-18-b 大學程度候選人宣傳單策略的方向矩陣………137
表5-18-c 碩士程度候選人宣傳單策略的方向矩陣………138
表5-18-d 博士程度候選人宣傳單策略的方向矩陣………139
表5-19 候選人政治背景與宣傳單策略………140
表5-20-a 國民黨提名競選候選人宣傳單策略的方向矩陣………142
表5-20-b 國民黨報備競選候選人宣傳單策略的方向矩陣………143
表5-20-c 國民黨自行參選候選人宣傳單策略的方向矩陣………144
表5-20-d 黨外後援會推荐候選人宣傳單策略的方向矩陣………145
表5-20-e 無黨籍自行參選候選人宣傳單策略的方向矩陣………146
表5-21 選舉結果與宣傳單策略………148
表5-22-a 當選者宣傳單策略的方向矩陣………149
表5-22-b 落選者宣傳單策略的方向矩陣………150
表5-23 黨爭程度與宣傳單策略的運用………152
表5-24-a 無黨爭選區宣傳單策略的方向矩陣………154
表5-24-b 黨爭平淡選區宣傳單策略的方向矩陣………155
表5-24-c 黨爭普通選區宣傳單策略的方向矩陣………156
表5-24-d 黨爭激烈選區宣傳單策略的方向矩陣………157
表5-25 參選型態與宣傳單的策略運用………160
表5-26-a A型選區宣傳單策略的方向矩陣………162
表5-26-b B型選區宣傳單策略的方向矩陣………163
表5-26-c C型選區宣傳單策略的方向矩陣………164
表5-26-d D型選區宣傳單策略的方向矩陣………165
表5-26-e E型選區宣傳單策略的方向矩陣………166
表6-1 宣傳單的論題統計………169
表6-2 候選人年齡與宣傳單十大論題………172
表6-3 候選人教育程度與宣傳單十大論題………173
表6-4 候選人選舉結果與宣傳單十大論題………175
表6-5 國民黨提名候選人宣傳單論題的次數分配………177
表6-6 國民黨提名候選人宣傳單論題的列聯矩陣………178
表6-7 國民黨報備競選候選人宣傳單論題的次數分配………181
表6-8 國民黨報備競選候選人宣傳單論題的列聯矩陣………182
表6-9 國民黨自行參選候選人宣傳單論題的次數分配………184
表6-10 國民黨自行參選候選人宣傳單論題的列聯矩陣………186
表6-11 黨外後援會推荐候選人宣傳單論題的次數分配………189
表6-12 黨外後援會推荐候選人宣傳單論題的列聯矩陣………190
表6-13 無黨籍自行參選候選人宣傳單論題的次數分配………193
表6-14 無黨籍自行參選候選人宣傳單論題的列聯矩陣………194
表6-15 無黨爭選區宣傳單論題的次數分配………198
表6-16 無黨爭選區宣傳單論題的列聯矩陣………199
表6-17 黨爭平淡選區宣傳單論題的次數分配………202
表6-18 黨爭平淡選區宣傳單論題的列聯矩陣………203
表6-19 黨爭普通選區宣傳單論題的次數分配………207
表6-20 黨爭普通選區宣傳單論題的列聯矩陣………208
表6-21 黨爭激烈選區宣傳單論題的次數分配………211
表6-22 黨爭激烈選區宣傳單論題的列聯矩陣………213
表6-23 A型選區宣傳單論題的次數分配………216
表6-24 A型選區宣傳單論題的列聯矩陣………217
表6-25 B型選區宣傳單論題的次數分配………220
表6-26 B型選區宣傳單論題的列聯矩陣………221
表6-27 C型選區宣傳單論題的次數分配………225
表6-28 C型選區宣傳單論題的列聯矩陣………226
表6-29 D型選區宣傳單論題的次數分配………229
表6-30 E型選區宣傳單論題的次數分配………231
表6-31 E型選區宣傳單論題的列聯矩陣………232
表7-1 匿名傳單分佈的選區………238
表7-2 黨爭程度與匿名傳單的分佈………238
表7-3 參選型態與匿名傳單的分佈………239
表7-4 匿名傳單的外型………241
表7-5 匿名傳單的訴求方式………242
表7-6 匿名傳單訴求方式的方向矩陣………243
表7-7 匿名傳單訴求方式的表現型態………244
表7-8 匿名傳單的策略………246
表7-9 匿名傳單策略運用的方向矩陣………247
表7-10 匿名傳單策略的表現型態………248
表7-11 匿名傳單攻擊對象統計………250
表7-12 匿名傳單「攻擊何事」的統計分配………252
表7-13 匿名傳單的論題內容………253
附 表 傳單內容分析登錄表格………283
參考書目
中文部分
(一)書籍
1.汪琪
民71 文化與傳播。台北:三民書局。
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民66 政治學。台北:五南圖書公司。
3.祝基瀅
民72 政治傳播學。台北;三民書局。
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民53 競選的公共關係。台北:海天出版社。
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民72 民國七十二年台灣地區增額立委選舉之人文區位研究。台北:國立政治大學選舉研究中心專刊第一集。
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民75 「我國投票行為研究的回顧與展望」。民意，110:3~28。
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民75 「薪火與生食──讀陳義彥我國投票行為研究的回顧與展望」。民意，113:3~31。
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民71 「中國選舉的觀察與評價」自序。中國地方自治，34-8:9~10。
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民61 「台灣地區選舉執政黨輔選宣傳方式及其效果」，新聞學研究，9:123-172。
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民66 「競選花樣之研究」，政治學報，6:29~292。
19.許秀容
民75 「台灣海峽兩岸兒童政治社會化研究──小學教科書內容分析之比較」，國立政治大學東亞政治研究所，碩士論文。
20.曹俊漢
民75 「評過去十年國民黨提名政策:檢討與展望」，中國政治學會「投票行為與選舉文化」學術研討會宣讀論文。
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民75 「台灣選舉文化之世俗化，中國政治學會「投票行為與選舉文化」學術研討會宣讀論文。
22.閻沁恆
民56 「傳播內容之定量分析與定質分析」，新聞學研究，1:305~324。
23.漆敬堯
民53 「選民是否受宣傳媒介的影響?兼論競選的公共關係」，報學，Vol.3, NO.3 : 6~10。
24.吳統雄
民70 「政治明星的劇本──候選人政見的電腦分析」，聯合月刊5:14~18。
25.瞿海源
民74 「鬱悶焦躁的這一年──解析年來重大事件發生之根由」，聯合月刊53:4~6。
26.侯家駒
民44 「經革會的來龍去脈與評價」，聯合月刊53:44~49。
27.文現深
民74 「經革會能否展新局?」，天下雜誌49:172~173。
28.文現深
民74 「台灣經濟併發症」，天下雜誌52:21。
29.姜雪影
民74 「十信案獨家民意調查」，天下雜誌52:106~110。
30.吳迎春、文現深
民74 「十四項建設卡在那裡」，天下雜誌53:40~48。
英文部分
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(限達賢圖書館四樓資訊教室A單機使用)