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| 研究生： |
黃傳軒 Huang, Chuan Hsuang |
|---|---|
| 論文名稱： |
潛力產品蒐尋架構之建立－茶飲料實證分析 Building frome of Potional Prouducts Search─ A Case Study of Tea Drink Industries |
| 指導教授： |
周文賢
Chow, Wayne Shyan |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1994 |
| 畢業學年度： | 82 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 175 |
| 中文關鍵詞： | 潛力 、蒐尋 、茶 、飲料 、創意 、新產品 |
| 外文關鍵詞： | Potential, Search, Tea, Drink, Creation, New Product |
| 相關次數： | 點閱：399 下載：0 |
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由於消費者需求日益多樣化且變化迅速、 同業競爭壓力及潛在競爭者與
日俱增、 天然原料逐漸匱乏且取得不易、政府法令及利益團體對產品的
要求漸多； 因此使得產品生命週期逐漸縮短，「產品」將是企業未來最
具威力之競爭武器。 而現有探討新產品發展管理的著作或論文，對於「
如何產生一個產品觀念」或「決定開發產品項目」，大多未能加以程序化
。因此經由行銷管理、新產品發展等學術領域角度， 來探討潛力產品可
能來源； 並且透過問卷及深度訪談，了解實務界運作情形；如此結合學
理與實務， 而建立的「潛力產品蒐尋架構」，實有其必要性和迫切性，
此亦為本研究之動機與目的。研究的重點乃在於建立潛力產品的蒐尋架構
， 涉及之內容包括創意產生及篩選程序。 至於後續之新產品開發程序以
及研發部門之實務工程工作，並不在探討之範圍內。實證中係以「茶飲料
」作為研究產品。 茶飲料的定義為「利用茶葉或茶梗浸泡、萃取、調理
及添加糖水或調味料之飲料」。至於資料來源， 除利用人員訪問業界專
家所獲之初級資料外，並廣泛蒐集各種相關的次級資料，以為參考。 資
料分析方法則以專家意見法及包含 ARIMA 轉移函數、貝氏 RAS 法之市場
機會評核法為主，使用 SAS 軟體協助資料處理。研究結果發現總體及產
業環境變動情形， 會影響潛力產品出現時機，而驅動力量可分為消費者
、 先進國以及新技術驅動三大類來探討至於可行性評估則包括六大項，
並依產業、公司之不同，而有不同評估準則。 而以實證部份來說，此架
構業經個案公司驗證，確能契合業界所需。 同時此架構之特色在於建立
主動蒐尋創意方法、考慮外部環境影響因素， 以及將各種資料量化，使
模式具有可衡量性，此亦為研究之貢獻。由於實證對象僅以一家茶飲料廠
商為例，代表性較差。 而外部環境隨時均在改變，故必須隨時更正，才
能保證結論正確。 另外，市場機會評估模式依產業別或產品別不同，而
需個別建立，增加模式建立之複雜度。 最後經由架構分析後的資訊， 僅
能作為決策輔助，不能直接作為企業策略，仍需借助管理當局的經驗判斷
，始能決定潛力產品。此皆造成研究限制。對於後續研究方向， 可針對
架構中之各個層面，做更深入的探討，以釐清因果關係。 或是採用各種
不同的預測方法，尋找可能潛力產品項目及發展潛力，並比較各種方法，
預測結果之信賴性及準確性。 並可對不同產品或公司，進行普遍性的調
查或統計檢定。 以了解產品特質或企業規模，對應用績效之影響。
第1章 緒論
1 . 1 研究背景與動機 .................................................................................. 1
1 . 2 研究目的 .............................................................................................. 2
1 . 3 研究範圍與對象 .................................................................................. 3
1 . 4 研究程序 .............................................................................................. 5
1 . 5 章節結構 .............................................................................................. 5
第2章 文獻探討
2 . 1 新產品發展程序 .................................................................................. 8
2 . 2 環境分析 ........................................................................................... 12
2 . 3 創意來源與技巧 .............................................................................. 22
2 . 4 產品循環理論 .................................................................................. 29
2 . 5 技術預測 .......................................................................................... 30
3 . 6 市場機會評估 .................................................................................. 33
第3章 研究架構
3 . 1 觀念性架構說明 .............................................................................. 40
3 . 2 影響因素 .......................................................................................... 45
3 . 3 驅動力量 .......................................................................................... 55
3 . 4 市場機會評估 .................................................................................. 64
3 . 5 可性評估分析 .................................................................................. 68
3 . 6 潛力產品選定 .................................................................................. 76
第4章 個案實證
4 . 1 實證說明 ........................................................................................... 79
4 . 2 飲料產業概況 ................................................................................... 89
4 . 3 影響因素分析 .................................................................................. 103
4 . 4 驅動力量 .......................................................................................... 112
4 . 5 市場機會評估 .................................................................................. 125
4 . 6 可行性評估分析 .............................................................................. 151
4 . 7 潛力產品選定 .................................................................................. 154
4 . 8 實證結果結 ...................................................................................... 155
第5章 結論
5 . 1 研究發現 .......................................................................................... 157
5 . 2 結論與建議 ...................................................................................... 159
5 . 3 研究貢獻 .......................................................................................... 160
5 . 4 研究限制 .......................................................................................... 161
5 . 5 後續研究方向 .................................................................................. 162
參考文獻 ........................................................................................................... 164
附錄：實證問卷 ............................................................................................... 169
表 次
表2 . 1 – 1 新產品開發程序文獻彙整 ........................................................ 11
表2 . 3 – 1 創意來源 .................................................................................... 23
表3 . 3 – 1 三種訪問方式的比較 ................................................................ 57
表3 . 6 – 1 可行性分析檢核表 .............................................................. ...... 78
表4 . 1 – 1 個案公司產品組合之寬度與深度 ............................................. 85
表4 . 1 – 2 個案公司產品之包裝與容量 ..................................................... 85
表4 . 1 – 3 個案公司近6年營收概況 .......................................................... 86
表4 . 1 – 4 個案公司產品別營業情形 ......................................................... 86
表4 . 1 – 5 個案公司1993年銷售預估 ....................................................... 87
表4 . 1 – 6 個案公司研發概況 ..................................................................... 89
表4 . 2 – 1 歷年飲料銷售額 ......................................................................... 90
表4 . 2 – 2 1993年各類飲料需要求量推估 ................................................ 91
表4 . 2 – 3 茶飲料市場結構 ......................................................................... 92
表4 . 2 – 4 各類茶飲料主要製造商及品牌名 ............................................. 95
表4 . 2 – 5 飲料消費者行為分析 ................................................................. 99
表4 . 2 – 6 各類茶飲料飲用率 .................................................................... 100
表4 . 2 – 7 消費者最常喝的茶飲料品牌 .................................................... 101
表4 . 2 – 8 消費者最常喝飲料的容量及包材 ............................................ 102
表4 . 3 – 1 台灣地區歷年人口年齡結構 .................................................... 104
表4 . 3 – 2 台灣地區歷年人口年齡結構 .................................................... 105
表4 . 3 – 3 台灣地區歷年家庭居住人數 .................................................... 106
表4 . 3 – 4 台灣地區歷年國民所得情形 ................................................... 107
表4 . 3 – 5 各種飲料的產品生命週期 ....................................................... 110
表4 .4 – 1 茶飲料要求功能 ........................................................................ 113
表4 . 4 – 2 茶飲料可能新產品 .................................................................. 115
表4 . 4 – 3 台灣與日本流行飲料演變情形 .............................................. 116
表4 . 4 – 4 日本歷年飲料銷售額 .............................................................. 117
表4 . 4 – 5 日本茶飲料市場結構 .............................................................. 118
表4 . 4 – 6 台灣及日本歷年平均每人國民生產毛額 .............................. 121
表4 . 5 – 1 人口數預測 .............................................................................. 129
表4 . 5 – 2 國民所得預測 .......................................................................... 131
表4 . 5 – 3 飯料單位需求轉移關係 .......................................................... 133
表4 . 5 – 4 飲料單位需要預測 .................................................................. 134
表4 . 5 – 5 整體飲料市場值預測 .............................................................. 135
表4 . 5 – 6 茶飲料佔有率預測 .................................................................. 137
表4 . 5 – 7 茶飲料市場值預測 .................................................................. 139
表4 . 5 – 8 1993年茶飲料三因子市場結構分析 ...................................... 146
表4 . 5 – 9 茶飲料各品目別發展潛力 ...................................................... 148
表4 . 5 – 10 茶飲料三因子市場機會評估 .................................................. 149
表4 . 6 - 1 可能的潛力產品評分與排序 ................................................... 153
圖 次
圖1 . 4 – 1 研究流程 .................................................................................. 6
圖2 . 3 – 1 創造構想的系統 ................................................................... .. 28
圖2 . 6 – 1 市場預測方法大分類 ............................................................ 34
圖2 . 6 – 2 市場預測方法細分類 ............................................................ 35
圖3 . 1 – 1 觀今性架構 ............................................................................ 42
圖3 . 1 – 2 潛力產品蒐尋流程 ............................................................... 43
圖3 . 4 – 1 市場機會評核法預測流程架構 ........................................... 65
圖4 . 4 – 1 個案公司組織圖 ................................................................... 84
圖4 . 5 – 1 茶飲料市場機會預測流程 ................................................... 123
圖4 . 5 – 2 人口數成長趨勢預測 ........................................................... 129
圖4 . 5 – 3 人口數預測模式 ................................................................... 128
圖4 . 5 – 4 國民所得成長趨勢預試 ....................................................... 131
圖4 . 5 – 5 國民所得預測模式 ............................................................... 130
圖4 . 5 – 6 飲料單位需求轉移關係之趨勢 ........................................... 133
圖4 . 5 – 7 飲料單位需求成長趨勢預測 ................................................ 134
圖4 . 5 – 8 飲料單位需求預測式模式 .................................................... 132
圖4 . 5 – 9 整體飲料市場值成長趨勢預測 ............................................. 135
圖4 . 5 – 10 茶飲料佔有率成長趨勢預測 .................................................. 137
圖4 . 5 – 11 茶飲料佔有率預測模式 .......................................................... 138
圖4 . 5 – 12 茶飲料市場值成長趨勢預測 .................................................. 139
圖4 . 5 – 13 1993年茶飲料品目別市場結構分析 ..................................... 140
圖4 . 5 – 14 1993年茶飲料品牌別市場結構分析 ..................................... 141
圖4 . 5 – 17 茶飲整體未來發展潛力 ......................................................... 147
圖4 . 6 – 1 評估準測權重排序 ............................................................. 153
圖4 . 7 – 1 個案公司產品開發計畫 ......................................................... 155
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