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| 研究生： |
鍾仁宏 Chung, Jen-Hung |
|---|---|
| 論文名稱： |
國際行銷通路研究--以高科技產業為例 The study of international marketing channels--A case study on Hi-Tech industry |
| 指導教授： |
翁景民
樓永堅 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 125 |
| 中文關鍵詞： | 國際行銷通路 、國際進入模式 、通路結構 、通路管理 |
| 外文關鍵詞： | International marketing channels, Entry mode, Channel structures, Channel management |
| 相關次數： | 點閱：308 下載：0 |
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臺灣地區蘊藏的天然資源不多，對外銷的倚賴度偏高；而國際化過程中，密切掌握顧客的需要，做好價值單元的管理，是企業得以成功的關鍵；而就近年來宏基、統一等企業購併歐美公司的案例來看，通路往往是企業最主要的考量；行銷通路是生產者與消費者之間主要連結的管道，而這种管道的建立通常必須花費相當多的時間與資本，是其他競爭對手不易模仿者，可形成企業的競爭優勢。本研究嘗試以內外部環境因素、通路管理、通路績效對國際行銷通路進行探討，希望能達成以下目的：
1.探討內外部環境因素對通路結構、政策及通路管理的影響。
2.探討通路結構、政策、通路管理的決策。
3.探討通路結構、政策與通路管理對通路績效的影響。
4.探討企業體進行國際化時，通路結構、政策與通路管理方式的變化與演變，以及對通路績效的影響。
本研究採用個案研究法進行，以我國的高科技產業，特別是電子資訊業具有外銷實績的廠商作為研究的對象。研究結果發現：
就通路結構而言：當地通路結構反映了當地顧客的消費行為，因此與當地通路結構的搭配極其重要；應使企業資源、規模與市場規模間密切的配合，以發揮競爭上的優勢；較小的企業可選擇採出口、經銷商、分公司等循序漸進的方式進入市場，在獲利與風險間取得一個平衡；重視產品特性與通路管理間的組合，視產品特性選擇不同的通路長度。通路商的選擇則以銷績效、信用與財務狀況最受重視，而綜效的發揮也是企業先擇通路夥伴時重要的考量之一。
而就通路管理而言，高控制力的通路一般擁有較佳的績效；而其中實質的作業支援是對強化通路成員關係最直接的方式；近年來資訊業來逐次降價的趨勢，使通路管理中的價值單元管理更為重要；而當企業因企業的發展而須對通路結構進行調整時，原有通路結構與成員的管理問題須格外注意。
For lack of Natural Resoure in Taiwan, the dependency of exporting is much higher; It is the key successful factor that a copany keep the needs of customers and execute value-chain management well in the process of internationalization; It is channel why some well-known companies, such as Acer Group, President Group etc., merged foreign companies; Marketing channels is the way to connect producers and customers, difficult to build, costing and time-consuming, theefore, it can become the competitive advantage. In the research, internal and external environment factors, channel structure, channel management, channel performance will be discussed. The major objects includes:
1. discuss the effects among environment factors, channel structures channel policies, and channel management.
2. discuss the decisions of channel structuresm channel policies,and channel management.
3. discuss the effects of channel structures, channel policies, and channel management to channel performance.
4. discuss the changes of channel structures, channel policies, and channel management in different stages of internationalization.
The research is analyzed through cade study, and the primary data were collected form hi-tech manufacturers, especially from computer and electronic manufactures. The empirical findings are summarized as follows:
For channel Structures:
The channel structures reflect local buying behaviors, then a company should depend on comany resources and company size to select the best mode to enter. A small-scale company could enter a foreign market through exporting, distributors, branch offices, step by step; in other words, the optimal entry mode is considering between profits and risks. The channel length depends on the complexity of products. The most important factors to select channel members are selling performance and credit status, moreover, the synergy effect is another key factor.
For Channel Management:
The channel in higher control performs better generally. The relationship among channel members could be hardened by substantial operation support directly. Recently, it is common for the prices of electronic products to slump step by step, thus the value-chain management is more important. Facing the changing of channel structures, it should pay more attention to the channel management of original members.
目錄
第一章 緒論---------------------------------------1
第一節 研究背景與動機-----------------------------1
第二節 研究目的-----------------------------------2
第三節 研究範圍-----------------------------------2
第四節 章節結構-----------------------------------3
第二章 文獻探討-----------------------------------4
第一節 國際行銷通路的定義與功能-------------------4
第二節 國際進入模式-------------------------------6
壹 進入模式的選擇---------------------------------7
貳 影響最佳進入模式的因素-------------------------10
參 選擇正確的國外通路成員-------------------------14
第三節 通路績效-----------------------------------15
壹 影響通路績效的因素-----------------------------15
貳 通路績效的衡量---------------------------------15
第四節 通路管理-----------------------------------19
壹 通路溝通---------------------------------------19
貳 依賴程度與控制方式-----------------------------21
參 通路關係管理-----------------------------------24
肆 價值單元管理-----------------------------------25
第五節 環境對通路結構、通路管理的影響-------------26
第三章 研究方法-----------------------------------28
第一節 研究架構-----------------------------------28
第二節 研究變數說明與衡量方式---------------------29
第三節 研究設計-----------------------------------31
第四節 研究對象-----------------------------------32
第五節 資料蒐集方法-------------------------------33
第六節 個案分析架構-------------------------------34
第四章 個案介紹-----------------------------------35
第一節 亞旭電腦公司-------------------------------35
第二節 倫飛電腦公司-------------------------------43
第三節 宏碁電腦-----------------------------------52
第四節 研華科技公司-------------------------------61
第五節 台達電子公司-------------------------------70
第六節 億光電子公司-------------------------------78
第七節 水美工程公司-------------------------------86
第五章 個案分析與命題發展-------------------------92
第一節 個案分析-----------------------------------98
壹 通路所面對的內外部環境-------------------------92
貳 通路結構與政策---------------------------------92
參 通路管理---------------------------------------95
肆 通路績效---------------------------------------97
第二節 命題發展-----------------------------------98
壹 企業內外部環境與通路政策、結構-----------------98
貳 企業內外部環境與通路管理-----------------------103
參 通路政策、通路結構與通路管理-------------------105
肆 通路政策、結構與通路管理和通路績效-------------107
第六章 結論與建議---------------------------------110
第一節 研究發現-----------------------------------110
第二節 研究限制-----------------------------------114
第三節 研究建議-----------------------------------116
壹 對實務界的建議---------------------------------117
貳 對後續研究的建議
參考文獻
一 中文部份---------------------------------------119
二 英文部份---------------------------------------119
----------------
國際行銷通路訪談問卷
表目錄
表2-2-1 前述學者進入模式之分類比較---------------------10
表2-2-2 通路結構的影響因素-----------------------------12
表2-2-3 通路選擇---------------------------------------13
表2-2-4 中間商選擇標準相關文獻（1990年之後）-----------14
表2-4-1 通路關係管理研究-------------------------------21
表3-4-1 本研究個案公司基本資料彙總---------------------32
表4-1-1 1997年亞旭電腦產品銷售狀況---------------------37
表4-2-1 倫飛電腦公司銷售對象分佈區域銷售額百分比分析---46
表4-2-2 倫飛電腦公司各地子公司概況---------------------46
表4-2-3 倫飛電腦公司銷售對象銷售額百分比分析-----------46
表4-4-1 1997研華產品銷售分佈狀況-----------------------63
表4-5-1 台達電全球銷售額-------------------------------73
表4-6-1 我國LED產業結構--------------------------------79
表5-1-1 個案公司基本資料彙總---------------------------93
表5-1-2 個案公司通路績效較佳者彙總---------------------97
圖目錄
圖2-2-1 影響市場進入決策的因素-------------------------11
圖2-3-1 通路系統績效的環境架構-------------------------17
圖2-3-2 通路權力與衝突理論-----------------------------18
圖3-1-1 本研究之觀念性架構-----------------------------28
圖4-1-1 亞旭電腦組織架構圖-----------------------------36
圖4-2-l 筆記型電腦產業價值鏈---------------------------45
圖4-2-2 倫飛電腦公司組織架構圖-------------------------45
圖4-3-1 宏基集團全球組織架構圖-------------------------54
圖4-3-2 1998年宏基的新組織架構-------------------------54
圖4-4-1 研華科技公司組織圖-----------------------------62
圖4-6-1 億光電子業務部組織圖---------------------------80
圖4-7-1 水美工程公司組織圖-----------------------------87
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