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| 研究生： |
楊偉成 Yang, Wei-Cheng |
|---|---|
| 論文名稱： |
新建築產品的開發計劃以中高齡專用住宅為例 The developing planning of the new construction product |
| 指導教授： | 周文賢 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 204 |
| 中文關鍵詞： | 新產品 、建築 、銀髮族 |
| 相關次數： | 點閱：203 下載：0 |
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本研究從文獻探討整理有關建築營運、新產品開發程序與銀髮族購買行為等理論，發展出「中高齡專用住宅」的行銷計劃。新建築產品的發展核心機構是建設公司，從創意產生、篩選創意、測試產品概念，到興業計劃的提出，為新建築產品勾劃出發展藍圖。再加上開發過程中相關業者的配合，例如，建築師事務所的產品規劃、代銷業者的銷售計劃、建築經理公司的履約保證、營造公司的施工興建、室內設計公司的室內裝潢設計與服務管理公司的大樓管理，共同完成中高齡專用住宅的完整計劃。
在正式推案上市之前，進行一系列的行銷研究工作。首先，舉辦4場小組討論座談會(Focus Group Interview)，蒐集銀髮族長輩的意見；根據座談會彙整的資料，發展問卷，以人員訪問的方式，向1000位55歲以上的長輩詢問有關生活型態、對產品屬性偏好等問題；問卷回收536份後，經整理分析得到若干重要的結論。
(1)全新產品的理念：
不可以將中高齡專用住宅視為一般建築產品。它不僅只是一棟建築物而已，背後支援的軟、硬體設施與服務，均已超乎一般建築產品。功能與服務的多元化，造成建築、管理成本居高不下，因此在行銷上必須建立新產品的形象。
(2)營運管理的重要性：
不同於一般建築產品所強調的建材、地段，交通、低率貸款等產品屬性。中高齡專用住宅在消費者心中的評價，是在售後的生活服務管理是否能持續、恆常地保持原來的品質與承諾。換言之，服務與照顧是此一建築產品最獨特，也是最重要的產品屬性。
(3)目標顧客的特質：
目標顧客具有觀念較為先進、思想較為開通的特質、對新事物有較強的接受能力、三代同堂不一定是家庭和樂的必要條件、偏好西方生活方式以及精打細算等特質。
(4)報紙為新產品訊息傳播的有效媒體：
由統計分析結果顯示，目標顧客對於接觸報紙獲得新產品訊息的比率較高，因此認定報紙是傳播新產品訊息的有效工具。
(5)銷售管理制度：
在銷售賣場運用鑑別分析，判別出目標顧客。配合管理制度的實施，能對購買意願較強的目標顧客，進行綿密拜訪的銷售攻勢；透過數據化、科學化的管理制度，將使銷售管理更有效率。
摘要
第1章 緒論-----1
1.1 研究動機-----1
1.2 研究目的-----2
1.3 研究範圍-----3
1.4 章節結構-----4
第2章 文獻探討-----6
2.1 新產品行銷策略-----7
2.2 建築規劃-----14
2.3 銀髮族事業-----19
第3章 新建築產品的開發架構-----30
3.1 創意的產生-----31
3.2 創意的篩選-----37
3.3 概念的發展與測試-----49
3.4 建築產品開發程序之興業計畫-----56
3.5 建築產品的開發管理-----70
3.6 商品化-----87
第4章 個案實證分析-----90
4.1 研究方法-----90
4.2 創意的產生-----95
4.3 創意的篩選-----101
4.4 概念的測試與發展-----110
4.5 興業計畫-----120
4.6 開發管理-----155
4.7 商品化-----173
第5章 結論與建議-----178
5.1 研究發現-----178
5.2 策略涵義-----180
5.3 研究限制-----181
5.4 研究貢獻-----181
5.5 後續研究建議-----182
參考文獻-----183
附錄-----188
表次
表2.1-1 四種導入階段的行銷策略-----8
表2.1-2 以消費者觀點為基礎的新產品分類-----9
表2.1-3 以產品目標為基礎的新產品分類-----10
表2.2-1 建築計畫內容-----15
表2.3-1 台灣地區65歲以上老人最近3個月生活費用來源-----19
表2.3-2 日本老人福利相關產業營業額-----25
表2.3-3 日本家事服務廠商及其服務項目-----26
表2.3-4 日本協助儀器廠商及其產品-----27
表2.3-5 日本老人醫療藥品廠商-----28
表2.3-6 文獻探討對新建築產品行銷計劃的貢獻-----29
表3.1-1 屬性列舉法列示的問題-----35
表3.2-1 歐米拉模式之評分準則-----38
表3.2-2 歐米拉模式評估結果-----47
表3.3-1 不同個案間產品形象之比較-----51
表3.4-1 價格品質策略表-----64
表3.5-1 大樓管理項目-----87
表4.2-1 台灣地區人口年齡結構-----96
表4.2-2 中銀建物株式會社推案明細-----99
表4.3-1 歐米拉模式之評分準則-----102
表4.3-2 歐米拉模式評估結果-----109
表4.4-1 品牌定位表-----113
表4.5-1 因素一之命名-----126
表4.5-2 因素二之命名-----126
表4.5-3 因素三之命名-----126
表4.5-4 因素四之命名-----126
表4.5-5 因素五之命名-----127
表4.5-6 因素六之命名-----127
表4.5-7 因素七之命名-----127
表4.5-8 因素八之命名-----127
表4.5-9 總偏好分數與生活型態間之變異數分析-----128
表4.5-10 台灣地區65歲以上老人目前居住情形-----131
表4.5-11 台灣地區住宅存量與家庭戶數之比較-----132
表4.1-12 大台北地區近10年預售推案量統計-----132
表4.1-13 台灣地區房屋建築業生產價值統計-----133
表4.5-14 台灣地區歷年來核發建築物建造執照統計表-----134
表4.5-15 台灣地區近年核發件數使用執照統計表-----135
表4.5-16 台灣省營造工程物價指數-----136
表4.5-17 受訪者訊息管道偏好分析表-----141
表4.5-18 廣告訊息發展來源-----143
表4.5-19 初級團體成員的意見影響力-----145
表4.5-20 次級團體成員的意見影響力-----146
表4.5-21 對潤泰建設之印象與偏好分數之變異數分析-----147
表4.5-22 分期付款賣斷制實施辦法-----151
表4.5-23 預估現金流量表的假設條件-----152
表4.5-24 潤福生活新象之預估損益表-----154
表4.6-1 產品屬性評估表-----156
表4.6-2 潤福生活新象之各樓層建築結構-----166
表4.6-3 潤福生活新象之生活服務項目-----170
表4.6-4 潤福生活新象之公共設施-----172
表4.7-1 14位樣本資料之平均數與標準差-----174
表4.7-2 解釋變數之鑑別係數-----175
表4.7-3 本次市場調查的鑑別分析結果-----176
圖次
圖2.1-1 中高齡專用住宅所涵蓋之專業領域-----6
圖2.1-2 產品生命週期-----7
圖2.1-3 以對公司或市場新穎程度為基礎的新產品分類-----10
圖2.1-4 新產品開發流程-----11
圖2.2-1 整體建築實質計畫內容之構成-----14
圖2.2-2 建築計畫專業整合模式-----16
圖2.2-3 不動產相關企業參與流程-----18
圖3.1 新建築產品行銷計畫架構-----30
圖3.3-1 概念的發展步驟-----49
圖3.4-1 新建築產品開發程序-----55
圖3.5-1 開發管理之相關廠商-----70
圖3.5-2 外部考量因素影響下的產品規劃-----72
圖3.5-3 建築產品未來規劃趨勢-----72
圖3.5-4 建築產品屬性-----74
圖3.5-5 總包方式-----81
圖3.5-6 統包方式-----81
圖3.5-7 專案管理模式-----82
圖4.1-1 資料蒐集與分析流程-----91
圖4.2-1 各國人口老化指數之比較-----97
圖4.6-1 銷售計畫之參觀流程-----162
圖4.6-2 潤福生活新象營建管理模式-----164
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