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廣告創意究竟要怎麼研究呢？本文欲藉由分析廣告的語言文字層面，得到創意背後的運作機制。
過去關於「廣告創意」的研究多從表象著手，只討論廣告的相關要件，例如：要多蒐集市場資訊、注意消費者的反應與效果…等，這些外圍的要件都沒有直指核心問題，就是「廣告創意的運作機制為何？」這也是本研究想要問的第一個問題。第二個問題是，「廣告創意的運作機制如何將創意特質顯現在廣告文本上」我們認為，廣告文本上必然有創意機制的痕跡可循，我們將這個外顯創意的痕跡鎖定在「語言文字」，想要藉由語言文字的分析來發現創告的創意機制。
為了發展廣告創意的理論架構，研究者採用Boden的「概念空間」（1994）的觀念，說明創意的內心運作過程。「概念空間」是創作者學習到領域知識、或經歷過的創作過程，所得到的創作基礎。這個「概念空間」也同時提供了個人創作的材料，同時引導並限制了創意的產生，因為概念空間包含了領域的專業知識，所以引導了個人的創作，也提示了個人各種可能的創作形式。
本研究認為創作者組合概念空間的各種形式，就可能展現了創意。我們據此從廣告的語言文字層面出發，發展出五個概念空間的創意機制，分別為：概念轉移、概念合併、概念斷裂、概念擴張、概念衝突。
封面頁
證明書
致謝詞
論文摘要
目錄
附圖目錄
第一章 研究問題
第一節 研究緣起
第二節 研究問題
第二章 文獻探討
第一節 創意的相關理論
一 Boden的「概念空間」
二 系統模式及其應用
第二節 研究流程與架構
第三章 廣告文字的創意機制
第一節 廣告語文的五個創意機制
一 概念空間的轉移
二 概念空間的合併
三 概念空間的斷裂
四 概念空間的擴張
五 概念空間的衝突
第二節 本章小結
第四章 結論與研究限制
第一節 研究結果
第二節 研究限制
第三節 未來研究建議
第四節 代結語：要怎麼教「廣告創意」呢？
參考書目