本研究以我國行動電話通信服務業者為研究對象，探討行動電話通信服務之產品屬性對消費者申請意願之影響。首先利用因素分析將月租費與通話費歸為成本屬性；設定費、語音信箱服務與話中插接服務歸為利益屬性；系統門號為品牌屬性，並利用集群分析將全體樣本區隔成價格導向群與品牌導向群，再以使用行動電話與否為事前區隔變數，將全體樣本區隔成使用群與非使用群，進而探討全體樣本及各集群對於產品屬性的相對重視程度以及成本屬性、利益屬性與品牌屬性間的權衡關係。最後以費率結構為主題，分別探討其與通話量及申請意願之關係。

經由統計分析，本研究有以下四項主要結論：

一、全體樣本、價格導向群、使用群與非使用群最重視的產品屬性皆為月租費，而且月租費的相對重要性遠比其他屬性高。品牌導向群最重視者為通話費，但通話費與其他產品屬性間之相對重要性差距不太。

二、提供免費語音信箱對於提高月租費與通話費之效果較提供免費話中插接或降低設定費有效。

三、除品牌導向群外，全體樣本、價格導向群、使用群與非使用群之系統門號成份效用值差異不大，亦即行動電話通信服務業者難以憑藉品牌形象，而單獨提高月租費與通話費。

四、低需求使用者對三種計費方案之偏好順序為羽量型=經濟型>商務型；中需求與高需求使用者對三種計費方案之偏好沒有顯著差異。而未持有行動電話者對三種計費方案之申請意願依序為羽量型、經濟型、商務型。

第一章 緒論 1

1.1 研究動機 1

1.2 研究目的 3

1.3 研究範圍及對象 3

1.4 研究流程 3

1.5 研究限制 5

第二章 文獻探討 6

2.1 二階段訂價理論 6

2.1.1 二階段訂價基本理論 6

2.1.2 二階段訂價與市場區隔 7

2.1.3 二階段訂價與消費外部性 9

2.1.4 多階段訂價與市場區隔 11

2.2 產品屬性理論 13

2.2.1 產品屬性的類別 13

2.2.2 決定性產品屬性 16

2.3 行動電話通信服務之相關研究 17

2.3.1 產業面之相關研究 17

2.3.2 消費面之相關研究 19

第三章 研究方法 22

3.1 研究架構 22

3.2 屬性偏好評估模式-聯合分析法 23

3.3 實驗設計 27

3.3.1 行動電話服務屬性之選取 27

3.3.2 變數之定義 29

3.4 問卷設計 31

3.5 資料分析方法 33

第四章 研究結果 35

4.1 樣本結構 35

4.2 成本屬性與利益屬性 41

4.3 總合模式之成份效用值分析 44

4.3.1 全體樣本之屬性偏好 44

4.3.2 全體樣本之屬性抵換關係 48

4.4 集群區隔模式之成份效用值分析 52

4.4.1 集群區隔 52

4.4.2 集群命名 54

4.4.3 集群區隔之屬性抵換關係 58

4.4.4 集群區隔之人口統計變數與消費行為變數差異分析 64

4.5 事前區隔模式之成份效用值分析 71

4.5.1 事前區隔對產品屬性之重視程度 71

4.5.2 事前區隔之屬性抵換關係 75

4.5.3 事前區隔之人口統計變數與消費行為變數差異分析 81

4.6 費率結構偏好 86

4.6.1 通話量與費率偏好 86

4.6.2 費率結構與申請意願 89

第五章 結論與建議 91

5.1 結論 91

5.2 建議 93

5.2.1 對行動電話通信服務業者之建議 93

5.2.2 後續研究建議 94

參考文獻 95

附錄 研究問卷 98

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