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| 研究生： |
吳雅琪 |
|---|---|
| 論文名稱： |
影響網路書店消費者忠誠度形成因素之研究 |
| 指導教授： | 邱志聖 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 國際經營與貿易學系 Department of International Business |
| 論文出版年： | 2002 |
| 畢業學年度： | 90 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 82 |
| 中文關鍵詞： | 顧客滿意度 、顧客忠誠度 、交易成本理論 、服務品質 、網路書店 |
| 相關次數： | 點閱：389 下載：291 |
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論文題目：影響網路書店消費者忠誠度形成因素之研究
校所：國立政治大學國際貿易系碩士班國際企管行銷組
論文摘要別：九十學年度第二學期碩士學位論文摘要
研究生：吳雅琪
指導教授：邱志聖博士
論文摘要內容：
隨著網際網路的興起，企業應用網路行銷的趨勢已是必然，消費者越來越能接受網路商店概念，網路商店間的競爭相當激烈，公司要真正獲利，必須建立顧客對網站的品牌忠誠度。因而本研究最主要探討影響消費者所認知網路書店的產品服務屬性滿意度、服務品質與信任度對消費者網路書店整體滿意度的影響關係，了解滿意度與消費者態度忠誠間的關係，並從交易成本構面的「消費者信任度」與「資產專屬性」來了解可能影響消費者滿意度、態度忠誠、行為忠誠度間的因素，以及研究態度忠誠與行為忠誠的關係為何，而兩者會如何受交易成本的構面影響。整合以上架構，本研究構建一整體模型，以網路書店消費者為研究對象，對各個構念進行分析。
由本研究實證結果顯示網路書店產品屬性的滿意度對於其整體滿意度有顯著影響，而產品屬性滿意度與服務品質則會對網路書店的信任度有顯著的影響效果，產品服務滿意度、消費者認知到網站的服務品質、及消費者對網站的信任度也會顯著影響網站整體滿意度。消費者整體滿意度與資產專屬性會正面影響顧客的態度忠誠，而消費者整體滿意度的增加也會幫助網路書店與其之間建立的專屬資產，兩者之間呈現正相關。
研究結果顯示消費者對於網路書店信任度與他們的態度忠誠度無關，原因推論為消費者對於購物網站的信任度並不會直接影響其對網路書店的態度忠誠，而是先透過整體滿意度的提升，再經由整體滿意度進而間接影響其態度忠誠。消費者與網路書店所建立的專屬資產與他們的行為忠誠度是呈現不相關，推論原因為網路書店與顧客間所建立的專屬資產並不會直接影響行為忠誠，網路書店必須努力提升消費者態度上的忠誠，加強其心裡認同感，並經由態度忠誠去影響行為忠誠。
關鍵字：顧客滿意度、顧客忠誠度、交易成本理論、服務品質、網路書店
第一章 緒論
第一節 研究動機-----5
第二節 研究目的-----7
第三節 研究流程-----8
第二章 文獻探討
第一節 消費者滿意度-----9
第二節 顧客忠誠度-----15
第三節 顧客滿意度與忠誠度的關係-----17
第四節 信任度-----19
第五節 交易成本理論-----24
第六節 研究架構-----34
第三章 研究方法
第一節 研究對象-----36
第二節 研究假設-----37
第三節 各項變數的定義與衡量-----38
第四節 深度訪談-----40
第五節 預試-----42
第六節 抽樣方法與問卷設計-----46
第七節 資料分析方法-----46
第八節 信度分析-----46
第四章 研究結果
第一節 樣本結構-----47
第二節 整體概念模型-----52
第三節 實證結果-----57
第四節 討論-----60
第五章 結論與建議
第一節 結論-----63
第二節 實務上的建議-----64
第三節 理論上的貢獻-----68
第四節 研究限制-----68
第五節 後續研究建議-----69
圖次
圖1-1 研究流程-----8
圖2-1 消費者線上購物滿意度模型-----11
圖2-2 顧客忠誠度-----15
圖2-3 組織失靈架構-----27
圖2-4 研究架構模型-----35
圖4-1 整體模型配適結果-----53
表次
表2-1 學者對於信任之看法-----20
表3-1 研究假設-----37
表3-2 預試問卷信度衡量-----42
表3-3 專屬性資產之描述性統計-----43
表3-4 網路書店所提供商品與服務屬性-----44
表3-5 問卷設計-----45
表3-6 問卷信度之衡量-----46
表4-1 年齡分配表-----47
表4-2 年齡分配表-----47
表4-3 教育程度表-----48
表4-4 個人平均月所得（元）-----49
表4-5 職業-----50
表4-6 最常去的網路書店-----51
表4-7 構念相關係數矩陣-----52
表4-8 模型配適結果-----55