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| 研究生： |
李明河 |
|---|---|
| 論文名稱： |
洗面皂市場區隔與產品定位之研究 : 以臺北市為例 |
| 指導教授： | 周文賢 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1988 |
| 畢業學年度： | 76 |
| 語文別： | 中文 |
| 相關次數： | 點閱：165 下載：0 |
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論文提要內容:
本研究目的在於(一)分析洗面皂非使用者及使用者的差異(二)分析不同品牌偏好消費者的差異(三)分析現有洗面皂市場、各品牌被消費者認知的情形。
本研究回顧的文獻內容有(一)市場區隔理論(二)生活型態理論(三)消費者偏好模式。
本研究採用的問卷方式，對台北市15歲至55歲的消費者進行調查，資料分析的方法包括:描述統計、卡方檢定、變異數分析、因素分析及區別分析。
本研究的主要內容包括(一)檢定洗面皂產品的使用者與非使用者在生活型態、人口統計變數上是否有顯著差異(二)推導產品空間圖，表現各品牌被認知的情形及不同品牌之間的競爭情況(三)檢定不同品牌偏好的消費找群體在生活型態、人口統計變數、臉部皮膚特性、每日使用產品次數，選用產品評估準則重要性的看法上是否有顯著差異。
本研究發現(一)消費者是否使用洗面皂與其性別及年齡有關(二)洗面皂使用者及非使用者在「引人注重」、「偏愛名牌商品」、「逛街購物」、「商品情報需求」及「喜好整潔美觀」等生活型態因素上有顯著差異(三)消費者偏好何種品牌的洗面皂與其性別、年齡及所得有關(四)各品牌偏好群在「引人注重」及「容貌滿意」二個生活型態因素上有顯著差異(五)本研究調查的品牌中，資生堂被認為其「主要品質」最佳，白雪被認為其刺激/產生緊繃的副作用最小，而蓓爾麗、禮蘭、蜜妮被認為較相近，顯示這三種品牌競爭激烈。
目錄
序言………壹
圖表目次………叁
第一章 緒論………1
第一節 研究動機與目的………1
第二節 研究範圍………2
第二章 文獻回顧………3
第一節 有關行銷理論………3
第二節 有關洗面皂產品研究………8
第三章 研究方法………10
第一節 研究架構………10
第二節 問卷設計………12
第三節 抽樣設計………15
第四節 資料分析方法………18
第四章 實證分析………21
第一節 分群及群體大小………21
第二節 各群生活型態的差異………22
第三節 各群人口統計及有關變數的差異………44
第四節 各品牌產品定位的情形………60
第五章 結論………70
第一節 研究發現………70
第二節 行銷策略涵義………72
第三節 研究限制………73
第四節 續後研究方向………74
參考書目………75
附錄:本研究問卷表………78
圖表目次
圖
1 研究架構流程圖………11
2 認知圖(因素分析法) ………65
3 認知圖(區別分析法) ………68
表
1 AIO類別………6
2 本研究樣本性別分佈表………16
3 本研究樣本年齡分佈表………16
4 本研究樣本婚姻狀況分佈表………11
5 本研究樣本教育程度分佈表………17
6 本研究樣本個人每月所得分佈表………17
7 本研究樣本職業分佈表………18
8 洗面皂使用者及非使用者群體大小………21
9 洗面皂五個品牌偏好群體大小………21
10 特殊性生活型態因素1及各變數因素負荷量………23
11 特殊性生活型態因素2及各變數因素負荷量………24
12 一般性生活型態因素1及各變數因素負荷量………24
13 一般性生活型態因素2及各變數因素負荷量………25
14 一般性生活型態因素3及各變數因素負荷量………26
15 一般性生活型態因素4及各變數因素負荷量………27
16 一般性生活型態因素5及各變數因素負荷量………28
17 一般性生活型態因素6及各變數因素負荷量………29
18 一般性生活型態因素7及各變數因素負荷量………29
19 一般性生活型態因素8及各變數因素負荷量………30
20 一般性生活型態因素9及各變數因素負荷量………31
21 一般性生活型態因素10及各變數因素負荷量………31
22 一般性生活型態因素11及各變數因素負荷量………32
23 一般性生活型態因素12及各變數因素負荷量………33
24 一般性生活型態因素13及各變數因素負荷量………33
25 一般性生活型態因素14及各變數因素負荷量………34
26 生活型態因素的Cronbach's α係數與內在效度指數………36
27 非使用者與使用者生活型態因素分數平均值與t雙尾檢定結果………38
28 各品牌偏好群生活型態因素分數平均值及ANOVA檢定結果………41
29 標準化區別函數係數(應變數:品牌偏好群，自變數:生活型態因素) ………43
30 各品牌偏好群的重心座標………43
31 非使用者與使用者性別分佈表………44
32 非使用者與使用者年齡分佈表………45
33 非使用者與使用者婚姻狀況分佈表………46
34 非使用者與使用者教育程度分佈表………46
35 非使用者與使用者個人月所得分佈表………47
36 非使用者與使用者職業分佈表………47
37 標準化區別函數係數(應變數:使用者與非使用者，自變數:人口統計變數) ………48
38 各品牌偏好群性別分佈表………49
39 各品牌偏好群年齡分佈表………50
40 各品牌偏好群婚姻狀況分佈表………51
41 各品牌偏好群教育程度分佈表………51
42 各品牌偏好群個人月所得分佈表………52
43 各品牌偏好群職業分佈表………53
44 各品牌偏好群臉部皮膚特性分佈表………54
45 各品牌偏好群每日使用次數分佈表………54
46 各品牌偏好群認為的最重要屬性分佈表………56
47 各品牌偏好群認為的次重要屬性分佈表………56
48 各品牌偏好群認為的第三重要屬性分佈表………57
49 各品牌偏好群認為的最不重要屬性分佈表………57
50 標準化區別函數係數(應變數:品牌偏好群，自變數:人口統計變數) ……… 59
51 各品牌偏好群的重心座標………59
52 各品牌屬性評分平均數及ANOVA檢定結果………60
53 產品屬性變數整體相關矩陣………62
54 產品屬性變數綜合品牌偏好群內相關矩陣………62
55 轉軸後產品屬性變數的因素負荷量………63
56 各品牌屬性因素分數平均值………63
57 標準化區別函數像數(應變數:品牌，自變數:產品屬性評分) ………66
58 屬性變數與區別函數的綜合品牌內相關係數………67
59各品牌的重心座標………67
參考書目
說明:本文引用的參考書目分為中文與英文兩部分，本文資料按著者姓氏筆畫排列，英文資料按著者姓氏字母排列。
一、 中文部分:
1. 何雍慶與周逸衡合譯(Philip Kotler原著)，行銷管理:分析、規劃與控制，第五版，上冊，(台北:華泰書局，民國74年)。
2. 陳時奮譯(Buck Rodgers原著)，IBM成功之道(台北:長河出版社，民國75年)。
3. 陳麗秋，心理與社會性變數對女性化妝品購買及使用行為之影響，台大商學研究所碩士論文，民國72年6月。
4. 黃俊英，多變量分析，第三版(台北:中國經濟企業研究所，民國77年)。
5. 楊國樞等，社會及行為科學研究法，第七版，上冊，(台北:東華書局，民國73年)。
6. 蕭道遠譯(Jack Trout & Al Ries原著)，行銷大戰(台北:長河出版社，民國75年)。
二、 英文部分:
1.Dillon W. R., Frederick D. G., Trangpanichdee V., "Decision Issues in Building Parceptual Product Spaces with Multiattribute Rating Data," Journal of Consumer Research, Vol.12 (June 1985).
2.Dillon W. R. & Frederick D. G., "Removing Perceptual Distortions in Product Space Analysis," Journal of Marketing Research, Vol.21 (May 1984).
3.Engel, James F., Backwell, Roger D. Miniard, Paul W., Consumer Behavior, 5rd ed. (Tokyo: CBS Publishing Japan Ltd. 1986).
4.Gensch, Dennis H. & Javalgi, Rajshekhar G., "The Influence of Involvement on Disaggregate Attribute Choice Models," Journal of Consumer Research, Vol.14 (June, 1987).
5.Green, Paul E., "A New Approach to Market Segmentation," Business Horizon, Vol. 28 (Feb. 1977).
6.Hauser, John R. & Koppelman, Frank S., Alternative Perceptual Mapping Techniques: Relative Accuracy and Usefulness," Journal of Marketing Research, Vol. 16 (Nov. 1979).
7.Johnson, Richard M., "Marketing Segmentation: A Strategic Management Tool," Journal of Marketing Research. Vol. 8 (Feb. 1971).
8.Pessemier, Edgar A., " Market Structure Analysis of New Product and Market Opportunities," Journal of Contemporary Business (Spring, 1975).
9.Plummer, Joseph T., "The Concept and Application of Life Style Segmentation." Journal of Marketing, Vol. 38 (Jan. 1974).
10.Shocker, Allan D. & Srinivasan, V., Multiattribute Approaches for Product Concept Evaluation and Generation: A Critical Review," Journal of Marketing, Vol. 16 (May 1979).
11.Smith, Wendell, "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies," Journal of Marketing, Vol. 21 (July 1956).
12.Wells, William D., "Psychographic: A Critical Review," Journal of Marketing
Research, Vol. 12 (May 1975).
13.Wind, Yoram, "Issues and Advances in Segmentation Research," Journal of Marketing Research, Vol. 14 (Aug. 1978).
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