1969年，Kotler & Levy首次提出將商業行銷的概念，應用於非營利組織，開啟了公共組織行銷的大門，它將公共組織的服務視為一種“產品”，並著重對於標的顧客團體的界定與顧客行為的分析﹔運用行銷的手法，將市場區隔、市場定位、產品定位等行銷技術引進政府部門中，使得政府所提供的公共服務更具廣泛性及系統性。

這股對於政府行銷概念的演進可以從公民參與的觀念開始探討，近來由於民主思潮的推動及公民自覺的意識提高，政府部門開始積極將民眾之參與和社會公益納入公共政策的規劃與評估中。再加上公民參與機制之建立、廣泛地運用新管理方式，使得政府必須像私人企業一般回應顧客的需求與偏好，將從前把民眾視為受影響的標的團體，改為擁有選擇權的顧客。而這也代表以往傳統理論權威行政下公共行政封閉式的意識型態已經被打破。

而公共組織在其特殊環境的系絡下，如環境與組織的差異、利潤與非利潤導向、貨品與服務的不同等方面由於其特殊性，所以多以宣導的方式作為對政策行銷的方法，來為民眾提供公共服務，並以各種管道實際依據顧客需要來設計產品（服務提供），藉以提供良好品質的服務。

在這行銷擴大化的潮流下，政策行銷概念開始被提出，本文將行銷學上的行銷工具引進在政策行銷要素之研究上，加入更多行銷工具及技術，如政策目標確立、政策市場區隔等概念，來補充、修正、及檢測公共組織的行銷實務。

加上「符號學」的運用，使得政策行銷的宣傳透過傳播管道，將意識型態加以建構，而形成在認同的過程中，不斷的將政策行銷目標所欲傳達的意識型態加以複製強化，透過意識型態的強化產生認同，形成認同的不同層次。

最後透過ELM理論將符號的特質跟傳播特性加以結合，更使得政策行銷效果更為顯著，可見符號是意識型態、認同、說服所生成的基本元素。在邁向後現代的社會當中，「符號的行銷」也漸漸的形成行銷的另一種方法，這股趨勢再再的印證本文所述：我們所處的世界是個「符號的世界」。

中文部分
（一）書籍
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Wimmer , Roger & Joseph Dominick著，李天任＆藍莘等譯（民84）大眾媒體研究，台北：亞太。
左藤忠男著，廖祥雄譯（民80） 電影的奧秘，台北志文出版社。
吳定 （民87） 公共政策辭典，台北：五南圖書出版公司。
吳昌碩 （民88） 傳播理論，台北：高點文化。
李美枝 （民76） 社會心理學：理論研究與運用，台北：大洋出版社。
杜聲鋒 （民77） 拉康結構主義精神分析學，台北：遠流出版公司。
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柯三吉 （民82） 公共政策與政治經濟論叢，台北：時英出版社。
思紋 譯（民84） 顛覆大未來-社會行銷完全執行手冊，台北：商周文化。
徐佳士 （民76） 大眾傳播理論，台北：正中書局。
翁秀琪 （民85） 大眾傳播理論與實證，台北：三民書局。
張在山 （民80） 非營利事業的策略性行銷，台北：授學出版社。
張錦華 （民84） 傳播符號學理論，台北：遠流出版公司。
彭芸 （民81） 新聞媒介與政治，台北：黎明文化出版社。
黃榮護 編（民87） 公共管理，台北：商鼎文化出版社。
葉日武 （民86） 行銷學，台北：前程企業管理有限公司。
榮泰生 （民86） 行銷管理學，台北：五南書局。
羅文坤 （民80） 行銷傳播學，台北：三民書局。