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證明書
致謝詞
論文摘要
目錄
表目錄
圖目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究問題與目的
第三節 研究假定
第四節 研究步驟
第五節 研究範圍與研究限制
第二章 文獻探討與初步個案分析
第一節 互動廣告與傳統廣告的差異
一、定義的差異－媒體與溝通
二、媒體的差異
三､溝通模式的差異
四､互動性
五､互動性的價值
第二節 ｗｗｗ互動廣告與傳統廣告衡量的差異
一、 傳統廣告效果衡量
二、WWW互動廣告效果衡量
三、傳統廣告與WWW互動廣告效果衡量的差異
四、WWW互動廣告效果衡量與實證研究缺失
第三節 互動程度的衡量－互動性的構面
一、互動性為多構面特性
二、互動溝通特性
三、從互動溝通特性分析互動性構面
第四節 初步WWW互動廣告個案分析
一、目的
二、 個案選擇
三、分析項目
四、個案分析
第五節 互動的層次
一、互動廣告互動程度為四個層次
二､互動層次劃分的問題與討論
第六節 瀏覽行為､產品類型與互動廣告效果
一、瀏覽行為與互動廣告效果
二､產品類型與互動廣告效果
三､產品的轉換
四､以資源配合理論解釋瀏覽行為與產品類型對互動廣告效果的干擾
第七節 初步消費者個案分析
一､目的
二､個案選擇與問題
三､訪談問題
四、個案分析
第三章 理論架構與研究方法
第一節 理論架構
第二節 研究假說
一､互動層次，瀏覽行為，產品類型兩兩交互作用
二､互動層次，瀏覽行為，產品類型交互作用
第三節 實驗設計與變項定義
一､目的
二､樣本與廣告產品的選擇
三､信度與效度
四、瀏覽行為的操弄
五､廣告互動層次的設計
六､實驗前測
七､實驗進行步驟
八、操弄檢驗
九､廣告效果衡量
十、假性需求檢驗
第四節 檢驗假說方法
第四章 研究結果
第一節 資料蒐集
第二節 操弄檢驗
第三節 互動層次與投入資源
第四節 瀏覽行為對互動層次與廣告效果關係的干擾
第五節 產品類型對互動層次與廣告效果關係的干擾
第六節 產品類型與瀏覽行為的交互作用
第七節 目標導向行為下，產品類型､互動層次的交互作用
第八節 衝浪式行為下，產品類型､互動層次的交互作用
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
一､WWW互動廣告之互動程度衡量
二､WWW互動廣告之互動程度與廣告效果的關係
三､瀏覽行為，產品類型對互動層次與廣告效果關係的影響
第二節 理論與實務涵意
一、理論的涵意
二､實務的涵意
第三節 後續研究建議
參考文獻
附錄
附錄一：深入訪談消費者個案
附錄二：互動廣告個案
附錄三：實驗前測
一､產品前測問卷
二､實驗廣告前測首頁
三､實驗廣告前測問卷
附錄四：正式實驗說明與操弄
附錄五：搜尋產品實驗廣告
一､搜尋產品互動第0層廣告
二､搜尋產品互動第1層廣告
三､搜尋產品互動第2層廣告
四､搜尋產品互動第3層廣告
五､搜尋產品互動第4層廣告
附錄六：經驗產品實驗廣告
一､經驗產品互動第0層廣告
二､經驗產品互動第1層廣告
三､經驗產品互動第2層廣告
四､經驗產品互動第3層廣告
五､經驗產品互動第4層廣告
附錄七：實驗填充廣告
附錄八：正式實驗問卷
一､搜尋產品問卷
二､經驗產品問卷