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| 研究生： |
張瑞玲 Chang, Juei Ling |
|---|---|
| 論文名稱： |
商業銀行零售金融關係行銷之研究 The Relationship Marketing in Retail Banking of Commercial Banks |
| 指導教授： |
洪順慶
Horng, Shun Ching |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 83 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 223 |
| 中文關鍵詞： | 關係行銷 、資料庫行銷 、商業銀行 |
| 外文關鍵詞： | Relationship marketing, Database marketing, Commercial bank |
| 相關次數： | 點閱：96 下載：0 |
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近年來，由於行銷環境與消費行為的變化、資訊科技的進步以及零售金融業務逐漸成為商業銀行的經營重心，使得植基於資料庫技術之上的關係行銷發展受到國內外商業銀行的格外重視。對擁有豐富顧客資料的商業銀行而言，由於零售金融業務面對的是廣大的消費者，若仍沿用傳統行銷手法將無法建立實質的長期競爭優勢。因此深入瞭解以資料庫技術為基礎的關係行銷發展、探究影響關係行銷發展的因素，以及分析顧客資料庫在行銷策略上的應用方式，應是現階段經營的當務之急。
本研究屬探索性研究，經由文獻探討以及對商業銀行的深度訪談後，依據理論與實務的相互驗證以及所推論的命題，歸納出以下三點結論：(1)關係行銷的發展可分為「產品關係行銷」、「顧客關係行銷」及「家庭關係行銷」等三個階段，銀行業者應積極由產品關係提昇至顧客關係，再由顧客關係提昇至家庭關係階段。(2)組織的支持與承諾、行銷組織型態、顧客資訊的整合程度以及提供金融產品與服務的能力等，是影響關係升級的重要因素。在產品關係提昇至顧客關係時，組織的支持與承諾扮演相當重要的角色；而在顧客關係升級至家庭關係時，提供完整金融產品及服務的能力，是顧客關係提昇至家庭關係的重要前提。(3)關係發展階段不同，顧客資料庫應用的深度也不同。產品關係著重在行銷作業上的應用，顧客關係則在強調輔助行銷管理決策的進行，至於到達家庭關係階段時，顧客資料庫的應用已成為整個企業策略運作的核心資源。
摘要
謝詞
目錄-----一
圖目錄-----三
表目錄-----四
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----6
第三節 研究目的-----8
第四節 全文安排-----9
第二章 文獻探討-----11
第一節 銀行行銷-----12
第二節 關係行銷與資料庫行銷-----26
第三節 關係行銷與交易類型-----42
第四節 關係行銷與資料庫應用-----47
第三章 觀念架構與研究方法-----59
第一節 觀念架構-----59
第二節 研究設計-----75
第三節 研究限制-----79
第四章 個案描述與分析-----81
第一節 國外金融業個案-----81
第二節 國內個案描述-----99
第三節 個案分析-----144
第五章 命題發展-----175
第一節 關係行銷的發展-----175
第二節 影響關係行銷升級的因素-----182
第三節 關係行銷與顧客資料庫應用-----190
第六章 結論與建議-----199
第一節 研究結論-----199
第二節 研究建議-----202
參考文獻-----205
圖目錄
圖2-1 關係行銷的執行步驟-----39
圖2-2 資料庫行銷應用的連續帶-----51
圖3-1 觀念架構-----60
表目錄
表1-1 本國一般銀行個人存、放款及信用卡統計-----5
表2-1 家庭生命週期與購買行為-----19
表2-2 關係行銷的三個層次-----33
表2-3 資料庫行銷與關係行銷之比較-----39
表2-4 交易的連續帶-----45
表2-5 顧客與潛在顧客資料的用途-----50
表2-6 各階段資抖庫應用所對應之需求-----53
表2-7 來源資料決策矩陣-----55
表2-8 資料庫行銷的應用方法-----55
表4-1 個案銀行關係行銷發展階段-----151
表4-2 個案銀行對關係行銷的支持與承諾-----155
表4-3 個案銀行行銷組織型態-----158
表4-4 個案銀行顧客資訊整合程度-----162
表4-5 個案銀行提供金融產品與服務的能力-----165
表4-6 影響個案銀行關係行銷發展之因素-----167
表4-7 個案銀行顧客資料庫在行銷作業上的應用-----169
表4-8 個案銀行顧客資料庫在行銷管理決策上的應用-----170
表4-9 個案銀行顧客資計庫在企業決策上的應用-----170
表4-10 關係行銷層級與顧客資料庫的應用-----171
表5-1 命題整理-----197
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