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| 研究生： |
余逸玫 Yu, Yi Mei |
|---|---|
| 論文名稱： |
整合性行銷傳播規劃模式之研究－以消費性產品為例 The Research of Integrated Marketing Communication Planning Model |
| 指導教授： |
周文賢
Chou, Wei Hsien |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 83 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 153 |
| 中文關鍵詞： | 整合性行銷傳播 、推廣組合 、行銷溝通 |
| 外文關鍵詞： | Integrated Marketing Communication, Promotion Mix, Marketing Communication |
| 相關次數： | 點閱：250 下載：0 |
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整合行銷傳播已是今日及未來傳播業界無法抗拒的風潮，並將進而帶動行銷理念與方式的革命性轉變。所謂「整合行銷傳播」，乃評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直覆廣告、促銷活動、及公共關係，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。這是時代背景與市場競爭因素的驅動下，行銷傳播的必然趨勢。
因此本研究期能建立一套適於國內實務界運作的規劃架構模式，提供業界做為消費性產品行銷傳播規劃上之依據。並期能運用一系統化的運用一系統化的規劃模式，發展出對消費者及其他利益關係人的最適溝通策略；有效整合對於各不同利益族群的溝通訊息以產生協調一致的對外傳播訊息；整合各項傳播工具的表現，期使各工具能用整齊劃一的調性，分別發揮其傳播上的功能特性。再進一步以理論模式為依據，分析診斷個案狀況提供可行之建議；探究在面對不同的消費者、產品類別、與環境成員時，行銷傳播策略的相同及相異處，以歸納出企業對外溝通訊息最適之呈現方式與組合。
本研究屬於探索性研究，藉由對國內外相關文獻的探討來建立理論架構基礎，再者利用個案深入訪談的方式瞭解及分析實務案例以驗證該架構，並達成本研究之目的。
經由文獻探討與對實際個案的研究分析，本研究發現此一理論模式確能做為業界行銷傳播規劃之依據，並可藉以發展對各利益關係人的最適溝通策略、整合對外傳播訊息及各項傳播工具的表現，並適用於不同之個案狀況，可據以分析行銷傳播個案與提供建議。此外並據以提出策略義涵，包括重視消費者資料庫及品牌忠誠度分類、分析企業利益關係人、深入瞭解各傳播工具之特色並靈活運用，以及重視消費者公關等等。
摘要
謝詞
目次
表次
圖次
第1章 緒論-----1
1.1 研究動機-----1
1.2 研究目的-----3
1.3 研究範圍-----4
1.4 研究方法-----4
1.5 章節結構-----5
第2章 文獻回顧-----7
2.1 行銷傳播之定義與方式-----7
2.2 整合性行銷傳播之意義-----9
2.3 整合性行銷傳播之企劃-----16
第3章 行銷傳播之整合規劃模式-----21
3.1 觀念性架構-----21
3.2 消費者資料庫之建立-----25
3.3 消費者分類-----35
3.4 發展消費者溝通策略-----39
3.5 分析企業利益關係人-----48
3.6 傳播工具之表現-----55
第4章 實證研究-----85
4.1 個案一－裕隆汽車MARCH-----85
4.2 個案二－美國運通卡-----102
4.3 個案三－白蘭氏雞精-----117
第5章 結論與建議-----131
5.1 研究發現-----131
5.2 策略涵義-----134
5.3 研究限制-----137
5.4 後續研究方向建議-----138
參考文獻-----139
表次
表3.3-1 消費者分類-----37
表4.0-1 個案分類-----85
表4.1-1 裕隆「客戶管理卡」資料項目-----87
表4.1-2 國產輕型車五大廠牌之市場佔有率-----92
表4.1-3 MARCH與競爭廠牌的優劣勢評比-----92
表4.1-4 架構驗證與比較（個案一）-----101
表4.2-1 架構驗證與比較（個案二）-----116
表4.3-1 架構驗證與比較（個案三）-----129
圖次
圖2.3-1 整合行銷傳播企劃模式-----18
圖3.1-1 本研究之觀念性架構-----22
圖3.2-1 消費者資料庫內容架構-----26
圖3.3-1 消費市場中的三類群-----35
圖3.4-1 溝通策略規劃程序-----40
圖3.4-2 溝通訊息的組成-----45
圖3.5-1 企業利益關係人與企業體之連結-----50
圖3.5-2 對企業利益關係人發展溝通策略-----52
圖3.6-1 廣告策略規劃架構-----56
圖3.6-2 直效行銷的步驟-----66
圖4.1-1 MARCH的DM操作過程-----98
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