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| 研究生： |
蕭文賢 William Hsiao |
|---|---|
| 論文名稱： |
國際廣告授權策略之研究 International Advertising Deligion Staregy |
| 指導教授： |
于卓民
J.C,Yu |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1994 |
| 畢業學年度： | 82 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 122 |
| 中文關鍵詞： | 國際行銷 、廣告 、授權策略 |
| 外文關鍵詞： | International Marketing, Advertising, Delegation |
| 相關次數： | 點閱：141 下載：0 |
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本研究的目的旨在探討多國公司國際廣告過程標準化的程度及其影響因素
。並比較外商與國內兩者在國際廣告授權程度與影響因素，以做為國內企
業進軍國際市場時，廣告策略擬定與應注意事項。而研究問題如下：1.在
國際廣告各決策項目上，兩者所採用的方式是否相同？ 2. 國際廣告各決
策，兩者的授權策略是否有的差異？ 3. 影響兩者的廣告授權策略之因素
為何？在國際廣告活動衡量上，乃採取(1) 整體國際廣告的決策，(2) 國
際廣告代理商的決策，(3) 國際廣告人物角色的決策，(4) 國際廣告基本
訴求的決策，(5) 國際廣告媒體的選擇，(6) 國際廣告預算的制定，(7)
國際廣告效果的評估。針對此七項活動來衡量國內與國外來作比較。在研
究方法上，本文在授權程度的衡量乃採用李克特(Likert)五點尺度法，而
在廣告方案標準化程度的衡量乃以語意差異法來衡量各活動內容的一致性
的程度。在研究結論上，可分為廣告內容的比較與廣告授權程度及影響因
素的比較。在內容上，(1) 國際廣告代理商活動，國內公司最常使用的是
透過在當地子公司的廣告部門與當地的廣告公司，國外公司則較常當地的
廣告公司與國際廣告公司在當地的分公司方式。(2) 在廣告預算，國內公
司多採用目標任務法與銷售額百分比法，國外公司則使用目標任務法
。(3) 在媒體的選擇上，國內公司大多使用專業性雜誌為主，國外公司則
偏好專業性雜誌 、報紙和電視 。(4) 在廣告效果的評估上，國內公司常
使用銷售額變化率、知曉度，而國外公司採用銷售額變化率、知曉度、主
觀判斷法。在廣告授權上，兩者都支持國際行銷折衷化的主張，但國外在
國際廣告授權程度較國內公司高。在廣告方案標準化與過程標準化之比較
上，廣告過程標準化是強調組織內部的協調與控制，而廣告方案標準化則
強調在環境的可行性上，兩者在總體環境特性與公司規模因素上，有很大
的差異，代表過程標準化與方案標準化兩者的關係並不高。而在影響國內
與國外公司授權因素的比較上，國內公司大多受地主國市場因素所影響，
強調反應快速的彈性策略。國外公司則主要受母公司組織因素所影響，較
注重整個組織的全球一致性的策略。
第壹章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………………………..………………….1
第二節 研究動機與目的……………………………………………………..………………………1
第三節 研究範圍…………………………………………………………………………………………3
第四節 研究限制…………………………………………………………………………………………7
第貳章 文獻探討9
第一節 國際廣告決策活動…………………………………….…………………………………11
第二節 廣告標準化的爭論………………………………………………………….……………16
第三節 多國企業母－子公司的關係…………………………………………..……..……23
第四節 影響國際廣告決策授權的因素……………………………………………………32
第參章 研究方法………………………………………………………………..………………………….………41
第一節 觀念性架構………………………………………………………………………………….…43
第二節 研究假說……………………………………………………….……………………………..…53
第三節 研究設計……………………………………………………….……………………………..…59
第四節 抽樣與資料分析方法………………………………………………………………..……64
第肆章 實證結果分析……………………………………………………………….….…………………..……70
第一節 國際廣告決策內容…………………………………………….………………………..…70
第二節 影響廣告決策授權的因素…………………………………………………………..…76
第三節 國內外公司國際廣告決策之比較…………………….………………….…..……80
第四節 實證假說的結果………………………………….……………………………….……..…91
第伍章 研究結論與建議…………………………………………………..………………………..……93
第一節 研究結論……………………………………………………………………..……………..…93
第二節 研究建議…………………………………………………………………………………..…103
參考文獻…………………………………………………………………………………………….………………106
表目錄
表2.1 不同管理導向下廠商的導向………………………………………………………….………30
表3.1 樣本基本特徵表1………………………………………………………………………….………68
表3.2 樣本基本特徵表2………………………………………………………………………….………69
表4.1 國際廣告代理商型式比較表…………………………………………………………………71
表4.2 國際廣告預算制定方式比較表………………………………………….…………………72
表4.3 國際廣告媒體型式比較表……………………………………………………………..………73
表4.4 國際廣告效果評估方式比較表………………………………………………………..……74
表4.5 國內與國外公司廣告標準化分析表………………………………………….…….……75
表4.6 因素分析表1…………………………………………………………………………………………76
表4.7 因素分析表2……………………………………………………………………………..….………77
表4.8 因素分析表3…………………………………………………………………………………………77
表4.9 國內外公司廣告決策授權程度比較表…………………………………………………80
表4.10 迴歸模式－影響國際廣告決策授權的因素表……………………..………………82
表4.11 迴歸模式－影響國際廣告代理商決策授權因素表……………………..………83
表4.12 迴歸模式－影響國際廣告預算制定決策授權因素表…………….……………85
表4.13 迴歸模式－影響國際廣告人物角色決策授權因素表……………….…………86
表4.14 迴歸模式－影響國際廣告基本訴求決策授權因素表………………….………87
表4.15 迴歸模式－影響際廣告媒體決策授權因素表……………………….……….……88
表4.16 迴歸模式－影響國際廣告效果評估決策授權因素表…….……………………90
表4.17 假說實證結果分析表……………………………………….……………………………………91
表5.1 影響廣告過程與方案標準化因素之比較表…………………………………………98
表5.2 影響國內與國外廣告授權因素之比較表……………………………………………102
附錄…………………………………………………….………………………………………………………………106
圖目錄
圖2.1 廣告管理決策程序圖……………………………………………………………………………11
國2.2 國際廣告管理方法架構圖……………………………………………………...……………24
圖2.3 廣告標準化決策架構圖………………………….…………………………………….………26
圖2.4 國際企業分公司策略的不同型態圖……………………………………..………………29
圖3.1 研究觀念性架構圖…………………………………………………………………………………43
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