行銷策略之研擬，必須根據市場資訊；市場資訊之獲得，則必須經過市場調查。市場調查係藉由科學方法蒐集市場資料，並運用統計分析方法，以產生市場資訊。本研究將以洗髮精市場為研究對象，同時運用數種多變量分析方法，探討消費者之行為。然後，從中萃取出市場資訊，進而為洗髮精廠商擬定市場區隔、目標界定、市場定位、產品、定價、通路、廣告等行銷策略。

　　行銷策略之擬定，國內外之相關文獻多如牛毛，在文獻探討中將萃取部份具代表性之文章進行重點式之說明。在本章中，將著重於消費品之理論基礎，為第3章中之研究假說留下伏筆。此外，並根據各行銷策略之內容及相關變數，開列適當的多變量統計方法，為第3章研究架構之基礎。

　　在介紹了文獻探討之後，即進入研究方法之說明，包括五個重點。其一，確定研究架構之內容，包括各種行銷策略及對應之研究變數。其二，根據研究架構，建立分析流程，用以說明多變量統計方法之應用。其三，針對各個行銷策略，建立研究假說。其四，說明研究中可能應用到之各種多變量統計方法。其五，說明問卷設計及抽樣設計。

　　依照研究方法完成問卷設計及抽樣設計之後，即可開始抽樣調查，並就資料進行實證分析。實證分析分為兩個部份，一是資料側像，包括信度效度及樣本結構；另為實證結果，包括所有從樣本資料中所萃取出之資訊。實證分析之結果，是研擬STP與4P等行銷策略之依據。

　　最後一章為結論與建議，概要整理研究發現、策略涵意、研究貢獻等，並開列研究限制。此外，並於最後一節提出對後續研究方向之建議，供諸位先進參考。

摘 要 一

表 次 二

圖 次 五

第1章 緒論

1.1 研究動機 1

1.2 研究目的 3

1.3 研究範圍 4

1.4 章節結構 5

第2章 文獻探討

2.1 市場區隔理論 6

2.2 目標界定 8

2.3 市場定位 10

2.4 產品策略 12

2.5 訂價策略 13

2.6 通路策略 14

2.7 廣告策略 15

第3章 研究方法

3.1 研究架構 19

3.2 分析流程 27

3.3 研究假說 30

3.4 統計方法 35

3.5 問卷設計 53

3.6 抽樣設計 57

第4章 實證分析

4.1 資料輪廓 59

4.2 市場區隔 63

4.3 目標界定 69

4.4 市場定位 75

4.5 產品策略 87

4.6 定價策略 90

4.7 通路策略 91

4.8 廣告策略 95

第5章 結論與建議

5.1 研究發現 98

5.2 策略涵意 101

5.3 研究貢獻 104

5.4 研究限制 105

5.5 後續研究方向 106

問卷 問卷1

參考文獻 參考1

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