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| 研究生： |
楊佳勳 Yang, Chia-Hsun |
|---|---|
| 論文名稱： |
新消費工具在台灣---以星巴克為例 |
| 指導教授： |
劉維公
Liou, Wei-Gong |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
社會科學學院 - 社會學系 Department of Sociology |
| 論文出版年： | 2004 |
| 畢業學年度： | 92 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 148 |
| 中文關鍵詞： | 新消費工具 、消費全球化 、符號消費 、生活風格 、體驗 、星巴克 |
| 外文關鍵詞： | new means of consumption, globalization of consumption, symbolic consumption, lifestyle, experience, Starbucks |
| 相關次數： | 點閱：416 下載：460 |
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本文以新消費工具的概念研究台灣消費社會，此概念原本為George Ritzer所提出，分析消費場所如何透過其所具有的理性化（效率、可預期性、可計算性、控制）及魅化（驚奇，包含擬像與內爆）特性吸引消費者消費。不過本文除了在全球化的部分採取與Ritzer不同的「全球在地化」觀點外，另外還增加了「生活風格」及「體驗」的概念，以補充原本的新消費工具概念不足之處，透過這兩個概念，資本家連原本屬於消費者意識的部分也都悄悄納入新消費工具的範圍之中，在這個消費者意識高漲的時期，使消費者以為他們在創造自我體驗經驗及自我品味展現的同時，實際上卻是被資本家所剝削的而不自知，而這兩點也成為新消費工具最有用的驚奇之一。
在本研究中，不僅敘述了台灣新消費工具的發展過程，也試著以新消費工具的概念實際觀察在台灣的統一星巴克，分析其如何透過理性化及魅化的特性吸引消費者。本研究還發現，由於星巴克的盛行，造成台灣消費者在生活風格上產生了一些改變，分別是：咖啡飲用行為的改變；新中產階級星巴克人的誕生；高品質的咖啡連鎖店的普及。
最後，由於實際採用新消費工具觀察的結果，發現現在的新消費工具某些地方無法用Ritzer的新消費工具概念解釋，原因可能是由於消費者的喜好不斷在改變，所以新消費工具為滿足消費者的喜好，達到吸引消費者的目的，因此必須不斷地因應時代潮流而加以自我改造，因為新消費工具模式的轉變必定根據當前消費社會所注重的特質而改變，例如對於符號意義的強調從原本的功能主義轉為奢華主義；從注重消費大眾轉為針對特定生活風格的小眾以及體驗的設計從量的體驗漸漸轉為質的體驗，如此新消費工具才能夠持續吸引消費者而不致於被消費社會所淘汰。因此本研究從符號消費、生活風格及消費者體驗這三個面向討論新消費工具模式轉變的過程，在最後嘗試將新消費工具區分為「M式新消費工具」與「S式新消費工具」以幫助我們更清楚地說明消費社會的轉變。
第一章 緒論.......................................................................................1
第一節 研究背景...........................................................................1
第二節 研究動機與問題.............................................................4
第二章 文獻分析...........................................................................18
第一節 消費全球化...................................................................21
第二節 符號消費.......................................................................25
第三節 消費工具的概念...........................................................28
第四節 消費工具的特性...........................................................32
一、理性化的特性（除魅）...................................................32
二、情感的特性（入魅）.......................................................43
第五節 消費生活風格...............................................................51
第六節 體驗.................................................................................54
第七節 小結.................................................................................62
第三章 研究方法..........................................................................65
第一節 研究方法........................................................................65
第二節 訪談題目........................................................................66
第三節 訪談對象分析................................................................69
第四章 新消費工具在台灣的發展...............................................71
第一節 台灣新消費工具發展的過程.........................................72
第二節 統一星巴克的發展情況.................................................78
第三節 傳統茶產業的因應之道.................................................81
第五章 新消費工具概念對星巴克的觀察...................................83
第一節 星巴克的理性部分.........................................................83
一、效率...................................................................................83
二、數量化（可計算）...........................................................86
三、可預期...............................................................................87
四、控制...................................................................................89
五、星巴克理性化的非理性結果...........................................94
第二節 星巴克的入魅部分.........................................................96
一、外觀的驚奇.......................................................................97
二、內部空間的驚奇...............................................................99
三、星巴克驚奇的行銷手法.................................................102
第六章 消費者體驗與生活風格的轉變.....................................108
第一節 消費者的星巴克體驗...................................................108
一、訂定主題.........................................................................109
二、以正面線索塑造印象.....................................................110
三、去除負面線索.................................................................111
四、配合加入紀念品.............................................................113
五、包含五種感官刺激.........................................................114
六、小結.................................................................................115
第二節 消費者生活風格的轉變...............................................116
一、咖啡飲用行為的改變.....................................................116
二、新中產階級星巴克人的誕生.........................................118
三、高品質咖啡連鎖店的普及.............................................120
四、小結.................................................................................121
第七章 結論---消費社會的轉變.................................................123
第一節 結論...............................................................................123
一、台灣新消費工具的狀況.................................................125
二、新消費模式.....................................................................128
三、消費社會的轉變：M式→S式........................................134
第二節 研究限制及建議...........................................................143
【參考書目】.................................................................................144
表目次：
表1-2-1：星巴克在台灣每年開設的店數（2004/06/11）..............8
表1-2-2：以星巴克為題的論文........................................................9
表1-2-3：其他有關星巴克的論文...................................................12
表3-3-1：消費者的個別資料...........................................................70
表4-1-1：2003/12/31止台灣各家連鎖咖啡館的數量.....................77
表7-1-1：M式 v.s. S式新消費工具.................................................142
圖目次：
圖5-1-1：回收櫃與備品櫃...............................................................84
圖5-1-2：隨行卡正面圖案設計.......................................................85
圖5-1-3：隨行卡背面設計...............................................................85
圖5-1-4：星巴克咖啡機的咖啡出口...............................................93
圖5-1-5：廁所清潔check list外觀....................................................94
圖5-1-6：廁所清潔表的內容...........................................................94
圖5-2-1：雙尾美人魚的圖騰...........................................................97
圖5-2-2：星巴克招牌（在台北不常見）.......................................97
圖5-2-3：常見的星巴克招牌（天母門市）...................................98
圖5-2-4：常見的星巴克招牌（萬芳門市）...................................98
圖5-2-5：台中文心路上的星巴克...................................................98
圖5-2-6：台中文心路星巴克的夜觀...............................................98
圖5-2-7：台北難得整棟的星巴克...................................................99
圖5-2-8：星巴克松壽店外的戶外咖啡座.......................................99
圖5-2-9：星巴克公館門市的視野.................................................100
圖5-2-10：星巴克窗旁座位的視野...............................................100
圖5-2-11：星巴克店內的燈與空間設計.......................................100
圖5-2-12：星巴克的燈飾與壁畫...................................................100
圖5-2-13：木製的桌椅...................................................................101
圖5-2-14：大量的木頭裝潢...........................................................101
圖5-2-15：星巴克店內的單人沙發...............................................101
圖5-2-16：星巴克的長沙發區.......................................................101
圖5-2-17：星巴克的價目板...........................................................102
圖5-2-18：星巴克店外的告示黑板...............................................103
圖5-2-19：耶誕節的裝飾...............................................................103
圖5-2-20：網站上星冰樂巡邏隊訊息...........................................103
圖5-2-21：樂團表演爵士樂...........................................................105
圖5-2-22：星巴克的戶外音樂會...................................................105
圖5-2-23：持旅遊護照遊景點門市活動.......................................105
圖5-2-24：星巴克咖啡豆包裝上的圖案.......................................107
中文書目：
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英文書目：
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網站資料：
公開資訊觀察站：http://newmops.tse.com.tw
台灣連鎖加盟協會：www.tcfa.org.tw
台灣麥當勞官方網站：www.mcdonalds.com.tw
台大批踢踢實業坊（PTT BBS站）：telnet://ptt.cc
東方線上資料庫：www.isurvey.com.tw
統一星巴克官方網站：www.starbucks.com.tw
統一超商官方網站：www.7-11.com.tw