角色代言人的發展已有超過百年的歷史，在世界各地都能看見企業使用角色代言人來推廣品牌、產品的例子。其中，日本是一個頻繁使用角色代言人國家之一，至少有超過一百位角色代言人存在。這些角色代言人除了使消費者好分別產品以外，也成為消費者購買產品的重要因素之一。本研究以不二家和優雅食此兩家日本食品企業的角色代言人為研究個案，以策略行銷4C 架構來分析，角色代言人如何吸引消費者且抓住他們的心，而建立長期交換關係。
藉由個案公司的分析看出角色代言人最大的幫助是在於心理層面的認同專屬資產的建立。個案公司利用角色代言人接觸消費者，在消費者心目中留下快樂的回憶，建立良好的形象。但是若公司換了角色代言人，過去由前一任角色代言人形成的專屬資產可能會隨著新角色的出現而消失。除了考量角色代言人的設定與品牌的一致性之外，公司也必須要注意專屬資產中斷的問題。

The development of Spokes-character has been a long time, and everyone can easily access to Spokes-character in business brands or products worldwide. Among all the counties, there are at least over 100 Spokes-characters in Japan. Besides easy to identify, Spokes-character becomes one of key factors for customers to buy. I examine the determinants how Spokes-characters appeal to customer and how to build a long-term exchanged relationship by analysis 4C strategic marketing framework about Spokes-characters of “Fujiya” and “Oyatsu company” separately.
I find the association that the Spokes-characters is good to build psychological identification of consumer-specific assets. However, I also find that if companies
changed their Spokes-characters, the effort of building the consumer-specific assets would be in vain. It is important for company to consider the consistency with
Spokes-characters and their brands and the continuousness of consumer-specific assets.

一、 中文文獻
1. 邱志聖 (2014) 。策略行銷分析：架構與實務應用 第四版。台北：智勝文化事業有限公司。
2. 邱志聖 (2016) 。品牌策略與管理。台北：智勝文化事業有限公司。
3. 蔡鎧旭 (2016) 。品牌來源國與卡通代言人一致性對不同涉入度產品之品牌態度研究。國立政治大學碩士學位論文，未出版，台北。
4. 林淑馨 (2010) 。質性研究 : 理論與實務。巨流圖書股份有限公司。

二、 英文文獻
1. Callcott, M. F., & Lee, W. N. (1994) . A content analysis of animation and animated spokes-characters in television commercials. Journal of Advertising, 23 (4) , 1-12.
2. Callcott, M. F., & Lee, W. N. (1995) . Establishing the spokes-character in academic inquiry: historical overview and framework for definition. ACR North American Advances.
3. Callcott, M. F., & Phillips, B. J. (1996) . Observations: Elves make good cookies: Creating likable spokes-character advertising. Journal of Advertising Research, 36 (5) , 73-73.
4. Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004) . SPOKES-CHARACTERS. Journal of Advertising, 33 (2) , 25-36.
5. Heiser, R. S., Sierra, J. J., & Torres, I. M. (2008) . Creativity via cartoon spokespeople in print ads: Capitalizing on the distinctiveness effect. Journal of Advertising, 37 (4) , 75-84.

三、 日文文獻
1. 青木貞茂 (2014) 『キャラクター・パワー ゆるキャラから国家ブランディングまで』NHK 出版。
2. 伊東郁乃 (2007) 「第43 回 不二家製品 信頼を取り戻すカギはペコちゃん以外にない」、『Nikkei design = 日経デザイン』2007 年3 月号、p.98-99、日経BP 社。
3. いとうとしこ (2016) 『売れるキャラクター戦略 “即死"“ゾンビ化"させない』光文社新書。
4. 伊藤正直・新田太郎編 (2005) 『ビジュアルNIPPON 昭和の時代』小学館
5. 岡田芳郎 (2017) 『日本の歴史的広告クリエイティブ100 選』宣伝会議。
6. キャラクター・データバンク編 (2013) 『CharaBiz Power Book‘：コーポレート・キャラクター編』キャラクター・データバンク。
7. 倉橋哲平 (2008) 『企業とキャラクター－その歴史と関わり－』東洋大学。
8. 越川靖子 (2013) 『キャラクターとブランドに関する一考察― 地域振興とゆるキャラ発展のために ―』湘北短期大学。
9. 辻幸恵 (2017) 『企業キャラクターに対する大学生の反応』神戸学院大学。
10. 不二家 (2015) 『ペコちゃんスタイル』求龍堂。
11. ポッププロジェクト編 (2004) 『広告キャラクター大博物館：ニッポン消費文化の中の不思議なアイドルたち』日本文芸社。
12. 森永留美子 (2009) 「 (株) キャラ研 企業の販促・PR 活動等におけるキャラクター活用のメリットと新たな可能性」、『JR gazette』2009 年3 月号、p.25-28、交通新聞社。
13. 山川悟・新井範子 (2011) 『コンテンツがブランドを創る-文化のコミュニケーションが生む可能性-』同文館出版。
14. 陸川和男・西岡直実 (2002) 『圖解でわかるキャラクターマーケティング』日本能率協会マネジメントセンター。
15. 60 周年記念誌編纂委員会編 (2010) 『おやつカンパニー創立60 周年記念誌』おやつカンパニー。
16. 『ベビースター魂 = SOUL of BABY-STAR』 (2018) イーステージ。
17. 「ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略 (VOL.112) おやつカンパニー ベビースターラーメン」、『宣伝会議 : marketing & creativity (927) 』2019 年1 月号、p.131-133、宣伝会議。