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| 研究生： |
林俊伊 |
|---|---|
| 論文名稱： |
非營利組織推動顧客關係管理對顧客造成信任和關係承諾之影響--以產業同業公會為例 |
| 指導教授： | 楊亨利 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 資訊管理學系 Department of Management Information System |
| 論文出版年： | 2002 |
| 畢業學年度： | 90 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 185 |
| 中文關鍵詞： | 非營利組織 、顧客關係管理 、資訊科技 、信任 、關係承諾 |
| 外文關鍵詞： | Non-profit organization, Customer relationship management, Information technology, Trust, Relationship commitment |
| 相關次數： | 點閱：113 下載：68 |
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校（院）所組別：國立政治大學資訊管理學系碩士班
頁數：185
畢業學年度及學位別：九十學年度
第二學期 碩士論文
研究生：林俊伊
指導教授：楊亨利博士
論文名稱：非營利組織推動顧客關係管理對顧客造成信任和關係承諾之影響－以產業同業公會為例
論文提要
本研究試圖以玩具產業同業公會為實證對象，著手來探討非營利組織和顧客之間建立信任和關係承諾的原因為並研究建立顧客信任和關係承諾之後的後續影響。
本研究以非營利組織－玩具公會和其會員為研究標的，探討顧客對於公會信任和關係承諾的形成原因以及信任和關係承諾對於雙方未來合作意願的影響，並參考國內外文獻列舉出「資訊科技運用能力」、「資訊科技運用業務的程度」、 「顧客關係管理的應用程度」、「服務人員的特質」、「服務人員和廠商之間的關係」「組織特質」、「分享價值」、以及「關係成本利益」等變數描述建立信任和關係承諾的原因，進而影響未來合作意願，以形成本研究之架構。在非營利組織特質之中，本研究舉出非營利組織名聲、非營利組織規模兩個因素代表之；在服務人員和廠商之間的關係變數中舉出服務時間以及廠商對服務人員的喜歡、相似作為研究變數；在服務人員特質方面則以專業素養和公益服務熱忱作為研究變數，服務人員的特質與服務人員和顧客的關係會影響到顧客對服務人員的信任，進而影響到顧客對非營利組織的信任；而顧客關係管理的應用程度包括了非營利組織對顧客客製化服務的程度和非營利組織對顧客的了解。本研究為了實證的需要，從觀念性架構中進一步發展出實證研究架構，將部分變數分為「目前現況」和「期待未來」兩種情況。
本研究使用SPSS for Windows Release 8.0.1中文視窗版統計套裝軟體，針對所收集之資料進行統計分析。為符合研究目的，研究透過三個階段進行資料的分析，首先分析各構面之認知情形，按著為了分析各構面間的互動關係做相關分析和複迴歸分析，最後能以路徑分析進行整體架構分析與驗證。
本研究之結果發現資訊科技的運用能力能夠增加資訊科技支援業務的程度，並正向影響公會推動顧客關係管理的應用程度；服務人員特質會影響到廠商對服務人員的信任，並進而影響廠商對公會的信任，同時對服務人員的信任也是影響對公會信任最重要的因素；關係成本利益和信任正向影響到關係承諾；分享價值和組織特質封信任和關係承諾無顯著影響。本研究亦發現實證結果實施顧客關係管理可能會造成廠商對公會信任程度的降低，因此在研究結論方面，本研究建議公會若想要推動顧客關係管理是有步驟的，首先必須要有明確的目標，讓會員知道實施顧客關係管理會得到的好處，同時若是要實施顧客關係管理，就必須在目前公會會務推動上的作業程序上作規劃和調整。接下來公會利用資訊技術將會員加以分群，針對不同群的會員來規劃不同的會務活動，在會務活動執行的時候，要能嚴格監督、控制，並在事後加以檢討。會員所希望的顧客關係管理，並非只是由公會來向會員索取資料來做不明的用途，而是一連串規劃周詳嚴密的措施，如此一來會員才會樂於提供資料，不會擔心資料會有被揭露的危險，進而降低會員和公會之間的信任。
【關鍵詞】
非營利組織 (Non-Profit Organization)
顧客關係管理 (Customer Relationship Management)
資訊科技 (Information Technology)
信任 (Trust)
關係承諾 (Relationship Commitment)
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機與目的-----1
第三節 研究流程-----2
第四節 研究限制與研究貢獻-----4
第二章 文獻探討-----7
第一節 非營利組織-----7
第二節 顧客關係管理與相關理論-----14
第三節 信任與關係承諾理論-----28
第四節 過去顧客關係管理和信任承諾之相關研究-----44
第三章 研究架構與假設-----47
第一節 研究架構-----47
第二節 研究變數-----48
第三節 研究假設-----55
第四節 和其他研究架構的比較-----67
第四章 研究設計-----70
第一節 實證研究架構-----70
第二節 研究設計-----74
第三節 資料蒐集-----78
第四節 資料分析方法-----92
第五章 研究結果與討論-----95
第一節 構面分析-----95
第二節 研究假設驗證-----111
第六章 結論與建議-----151
第一節 與其他架構實證結果之比較-----151
第二節 研究發現與結論-----153
第三節 未來研究方向-----154
參考文獻-----156
附錄一 正式問卷-----162
附錄二 因素分析結果-----169
附錄三 相關分析結果-----182
圖目錄
頁次
圖1-1 本研究流程圖-----3
圖2-1 客製化的形式-----19
圖2-2 顧客關係管理的循環過程-----26
圖2-3 CRM的施行步驟-----27
圖2-4 KMV Model-----33
圖2-5 以整體滿意度為中介變數之研究架構圖-----35
圖2-6 以信任和承諾為中介變數之研究架構圖-----36
圖2-7 Dney and Cannon(1997)所提出之研究架構圖-----38
圖2-8 黃宏鈞(民90)所提出之研究架構圖-----45
圖3-1 本研究觀念架構圖-----48
圖3-2 顧客資訊為資訊基礎架構之核-----56
圖3-3 本研究彙總研究架構圖-----67
圖4-1 本研究實證架構圖-----72
圖4-2 本研究目前現況實證架構圖-----73
圖4-3 本研究期待未來實證架構圖-----74
圖5-1 本研究實證架構圖－目前現況-----112
圖5-2 本研究實證架構圖－期待未來-----113
圖5-3 目前情況研究架構路徑分析圖之一-----141
圖5-4 目前情況研究架構路徑分析圖之二-----142
圖5-5 期待未來研究架構路徑分析圖之一-----146
圖5-6 期待未來研究架構路徑分析圖之二-----147
圖5-7 期待未來研究架構路徑分析圖之三-----148
表目錄
頁次
表2-1 非營利組織的定義-----7
表2-2 產業同業公會在非營利組織的分類-----9
表2-3 顧客關係管理的定義-----14
表2-4 承諾的三個因素-----31
表2-5 影響信任的變數整理-----41
表2-6 影響承諾的變數整理-----43
表3-1 本研究架構和過去學者專家研究架構的比較-----67
表4-1 觀念研究架構與實證研究架構變數之比較-----70
表4-2 本研究問卷來源和參考出處-----76
表4-3 有效樣本之背景資料-----80
表4-4 樣本背景特色對研究架構各認知之變異數分析-----81
表4-5 末催收與催收回收樣木之平均值、標準差及樣本T檢定結果-----83
表4-6 正式測試問卷信度分析-----89
表5-1 目前現況與期待未來之樣本平均值成對T檢定-----95
表5-2 整體構面分析-----96
表5-3 組織名聲構面分析-----98
表5-4 期待未來組織名聲構面分析-----98
表5-5 組織規模構面分析-----98
表5-6 期待未來組織規模構面分析-----99
表5-7 專業素養構面分析-----99
表5-8 公益服務熱忱構面分析-----99
表5-9 分享價值構面分析-----100
表5-10 期待未來分享價值構面分析-----100
表5-11 公會服務人員與廠商關係－喜歡構面分析-----100
表5-12 公會服務人員與廠商關係－相似構面分析-----101
表5-13 公會服務人員與廠商關係－服務時間構面分析-----101
表5-14 廠商對公會服務人員信任構面分析-----102
表5-15 廠商期待未來對公會服務人員信任構面分析-----102
表5-16 期待公會運用資訊科技的能力構面分析-----102
表5-17 期待公會運用資訊科技支援業務之能力構面分析-----103
表5-18 期待公會在CRM的應用程度－提供會員客製化服務的程度-----104
表5-19 期待公會在CRM的應用程度－對於個別會員的了解構面分析-----105
表5-20 公會和會員廠商目前關係成本利益構面分析-----105
表5-21 期待公會和會員廠商未來關係成本利益構面分析-----106
表5-2Z 公會和會員廠商目前關係承諾構面分析-----106
表5-23 期待公會和會員廠商未來關係承諾構面分析-----107
表5-24 公會和會員廠商目前之信任構面分析-----107
表5-25 期待公會和會員廠商未來之信任構面分析-----108
表5-26 公會和會員廠商目前合作意願－合作構面分析-----109
表5-27 公會和會員廠商目前合作意願－離開構面分析-----109
表5-28 公會和會員廠商目前合作意願－默從構面分析-----109
表5-29 期待公會和會員廠商未來合作意願一合作構面分析-----110
表5-30 期待公會和會員廠商未來合作意願一離開構面分析-----110
表5-31 期待公會和會員廠商未來合作意願一默從構面分析-----110
表5-32 相關分析結果-----113
表5-33 複迴歸分析－廠商目前對公會服務人員的信任-----127
表5-34 複迴歸分析－公會和會員廠商目前的關係承諾-----127
表5-35 複迴歸分析－會員廠商目前對公會的信任-----128
表5-36 複迴歸分析－公會和會員廠商目前合作意願－合作-----129
表5-37 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來的關係成本利益之一-----130
表5-38 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來的關係成本利益之二-----130
表5-39 複迴歸分析－會員廠商期待未來對公會的信任-----131
表5-40 複迴歸分析－期待會員廠商未來對公會的信任-----133
表5-41 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來的關係承諾-----134
表5-42 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來合作意願－合作-----134
表5-43 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來合作意願－不離開-----135
表5-44 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來合作意願－默從-----136
表5-45 複迴歸分析－期待公會和會員廠商未來合作意願-----136
表5-46 複迴歸分析－公會和會員廠商目前合作意願－不離開-----136
表5-47 複迴歸分析－公會和會員廠商目前合作意願－默從-----138
表5-48 複迴歸分析－公會和會員廠商目前合作意願-----138
表5-49 目前現況架構圖路徑分析結果-----140
表5-50 期待未來架構圖路徑分析結果-----144
表6-1 本研究架構與過去學者專家研究架構實證結果的比較-----151