台灣近年來由於經濟不景氣與市場競爭激烈，促使廠商競相採行各種促銷活動來吸引消費者的購買，但是有關促銷活動的研究卻仍十分缺乏。其次，根據研究者個案訪談發現，許多廠商皆視降價促銷為不得己的手段，因此針對價格促銷進行研究有助於廠商疑慮的澄清。再者，促銷活動的效果雖多以銷售量來加以衡量，但是促銷在影響銷售量之前，首先則是影響消費者行為，故探討促銷活動對消費者行為的影響顯然較為直接且重要。最後，促銷對消費者再購行為影響的問題，由於存在著不同的觀點，使得此一問題一直是學術研究者爭論的焦點，也是實務界關心的重點，值得進行探討。

根據上述想法，本研究的目的有二：（１）試圖了解價格促銷與消費者再購行為間的關係，以釐清價格促銷對消費者再購行為影響的不同研究發現（２）藉著考慮與價格促銷相關的其他影響因素，來驗證不同理論在本研究主題上的適用性。

從過去有關的文獻中發現，價格促銷對再購行為的影響有三種不同看法（１）促銷會降低再購行為可能性（２）促銷會提高再購可能性（３）促銷對再購行為不會有影響。就促銷會降低再購可能性而言，主要理論是自我知覺、調適水準、價格╱品質訊號等。就促銷會提高再購可能性而言，主要理論是操作制約、得寸進尺、決定後再評價。至於促銷對再購行為不會有影響，主要理論則是低涉入決策以及價格區別。綜合過去的文獻，本研究整合與建立一個完整的理論架構，並以紅茶飲料為例，實證價格促銷策略（價格促銷型式、降價幅度）對品牌評價以及再購行為的影響，同時也考慮品牌熟慇程度的干擾效果。

本研究採用實驗室實驗法蒐集資料，以實踐學院非商學科系的學生390 人為樣本，回收366 份。所採用的資料分析方法包括多因子變異數分析、兩點二項母體比例差檢定以及類別數據線性模式等。

本研究的主要發現包括：

（１）價格促銷可以促使消費者採取購買行動。

（２）折價券促銷所獲得的反應大於減價優待促銷所獲得的反應。

（３）提供高金額的促銷誘因，會比低金額的促銷誘因更吸引消費者的購買。

（４）消費者熟悉度高的品牌進行價格促銷，其所能促使者產生購買行為的效果比熟悉度低的品牌為佳。

（５）不論是消費者熟悉度高或低的品牌進行價格促銷，價格促銷策略都對消費者的再購行為沒有影響。

（６）不論是消費者熟悉度高或低的品牌進行價格促銷，價格促銷策略都對消費者的促銷品牌評價沒有影響。

（７）消費者對促銷品牌的評價，不會影響其再購行為。