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本研究始於對創新採用相關文獻的探討，加以對目前網際網路發展的觀察、文獻書籍的研讀，以及研究者長期實際使用網路與參與虛擬社群的經驗，發現在目前創新研究及社群研究領域中，仍有諸多值得探討的議題，因而促成本研究研究動機，並希望達成以下目的：
1.瞭解虛擬社群採用者在採用時的動機、採用後的影響、以及影響他們採用的相關的個人特質、心理特質等，提供學術及行銷上的參考
2.整理國內外相關創新採用文獻，並歸納出適合本研究使用的模式
3.結合『虛擬社群』與『創新採用』，提供新的思考角度
4.針對所有類型的虛擬社群同時進行研究，作為後續研究的參考
5.編訂所需要的量表
為達成以上目的，本研究自文獻中整理出影響虛擬社群創新採用的因素可能來自於『產品』、『情境』等因素，因而以此三者作為獨立變數，並在三因素之中選擇部份變數進行衡量。其次，以『特定領域創新性』做為個人因素與創新採用之間的中介變數，產品因素或情境因素對特定領域創新性的影響則不在本研究探討範圍之內。相依變數則將整個採用階段如理論架構所提到的，劃分為『動機』、『態度』、『採用』、『影響』，分別設計量表衡量之。
本研究主要採取問卷調查的方式進行，透過三個階段：開放式問卷與經驗訪談、前測問卷、正式問卷，對本研究量表進行修訂。在正式問卷部份，以便利抽樣方式，回收有效樣本410份，男女比率平均，年齡則集中在19到30歲之間，職業以學生為主，佔了近八成，多數受者學歷為專科大學以上，其中具有工科背景者佔27%。
經分析後，本研究主要研究結果如下：
1.網路創新性不僅反映在相關知識上、也反映在連續頻次、活動投入程度、資訊蒐集方式等行為上。網路創新性高的採用者往往是網路上的重度投入者，他們擁有中上程度的網路或電腦相關知識，在各社群中游走，積極參與討論、活動，同時也自設網或首頁。
2.不同類型的社群提供了各種不同的活動模式，也吸引了不同動機的使用者。其中，BBS、E-mail List的使用者較WWW的使用者有較強的社交聯絡動機，同時也有較多提供資源的行為，這也反映在BBS與E-mail List使用者對社群的信任、歸屬與參與程度上
3.人口統計變數方面，年齡、職業與學歷在整個社群採用上的差異最為顯著；個人特質部份，電腦與網路的相關知識較低者，新奇流行、社交聯動機較強；行為特質部份，以『自有網站或首頁』這項行為特質在社群採用上所達到的差異最為明顯；心理特質方面，三項心理特質與社群採用動機、行為等等之間相關性多在0.2以下，實際應用的價值不高。
4.資訊交流仍是成員最主要的採用動機，其次便是社交與尋求歸屬的動機。從態度與影響來看，成員對其所採用社群的信任、歸屬、瞭解程度皆高，而所受到的影響則是多元的。
第一章緒論__________1-1
第一節研究動機__________1-1
第二節研究目的__________1-5
第三節研究問題__________1-6
第四節研究範圍__________1-6
第五節名詞解釋__________1-7
第二章文獻探討__________2-1
第一節創新的理論與研究__________2-1
一.創新產品的定義__________2-1
二.創新擴散與創新採用的理論__________2-5
三.消費者創新性的理論__________2-10
四.國內外相關實證研究__________2-14
五.影響創新採用的相關因素__________2-20
第二節網路虛擬社群的理論與研究__________2-22
一.定義__________2-22
二.網路虛擬社群的分類與價值__________2-26
三.社群採用的相關研究__________2-29
四.相關實證研究__________2-31
第三節其他相關理論__________2-32
一.動機、態度與行為的理論__________2-32
二.害羞、社交傾向與寂寞感__________2-37
第四節理論的推演與發展__________2-38
一.創新採用研究與虛擬社群__________2-38
二.本研究理論架構的推演__________2-38
第三章研究方法__________3-1
第一節研究觀念架構__________3-1
第二節研究變數與研究架構__________3-2
一.影響虛擬社群創新採的因素__________3-2
二.特定領域創新性__________3-3
三.虛擬社群創新採用行為__________3-3
四.研究分析架構__________3-4
第三節研究假設__________3-5
一. 『個人因素』與『特定領域創新性』之研究__________3-5
二. 『特定領域創新性』與『虛擬社群創新採用』之研究__________3-5
三.個人、情境、產品因素與『採用動機』之研究__________3-6
四.個人、情境、產品因素與『活動類型』之研究__________3-6
五.個人、情境、產品因素與『採用態度』之研究__________3-7
六.個人、情境、產品因素與『採用影響』之研究__________3-8
七.採用動機與採用態度、活動類型、採用後影響之研究__________3-9
第四節研究工具__________3-10
一.施測方式__________3-10
二.抽樣方法__________3-11
三.問卷設計__________3-13
第五節統計分析方法__________3-18
第四章資料分析__________4-1
第一節樣本基本資料__________4-1
第二節社群採用情況描述__________4-3
一.採用情況的描述__________4-3
二.對創新採用以及商業行為的態度__________4-5
第三節採用態度與滿意度的描述__________4-6
一.『採用態度』量表與因素萃取__________4-6
二.『滿意度』量表__________4-7
第四節在社群中活動類型的描述__________4-8
第五節社群採用動機的描述__________4-9
第六節社群採用後對生活影響的描述__________4-11
第七節特定領域創新性的描述__________4-12
第八節害羞與社交傾向的描述__________4-13
第九節寂寞感的描述__________4-13
第五章研究發現一__________5-1
第一節特定領域創新性與個人因素之研究__________5-1
一. 『人品統計變數』與『特定領域創新性』方面__________5-1
二. 『個人特質』與『特定領域創新性』方面__________5-2
三. 『行為特質』與『特定領域創新性』方面__________5-3
四. 『心理特質』與『特定領域創新性』方面__________5-4
第二節特定領域創新性與社群創新採用之研究__________5-5
一.『特定領域創新性』與『採用動機』方面__________5-5
二.『特定領域創新性』與『連線情況』方面__________5-6
三.『特定領域創新性』與『活動類型』方面__________5-8
四.『特定領域創新性』與『採用態度』方面__________5-9
五.『特定領域創新性』與『採用影響』方面__________5-10
第六章研究發現二__________6-1
第一節個人、情境、產品因素與採用動機之研究__________6-1
一. 『人口統計變數』與『採用動機』方面__________6-1
二. 『個人特質』與『採用動機』方面__________6-5
三. 『行為特質』與『採用動機』方面__________6-8
四. 『心理特質』與『採用動機』方面__________6-11
五. 『情境因素』與『採用動機』方面__________6-13
六. 『產品因素』與『採用動機』方面__________6-15
第二節個人、情境、產品因素與活動類型之研究__________6-17
一. 『人口統計變數』與『活動類型』方面__________6-17
二. 『個人特質』與『活動類型』方面__________6-21
三. 『行為特質』與『活動類型』方面__________6-23
四. 『心理特質』與『活動類型』方面__________6-26
五. 『情境因素』與『活動類型』方面__________6-28
六. 『產品因素』與『活動類型』方面__________6-29
第三節個人、情境、產品因素與社群態度之研究__________6-31
一. 『人口統計變數』與『採用態度』方面__________6-31
二. 『個人特質』與『採用態度』方面__________6-34
三. 『行為特質』與『採用態度』方面__________6-36
四. 『心理特質』與『採用態度』方面__________6-39
五. 『情境因素』與『採用態度』方面__________6-41
六. 『產品因素』與『採用態度』方面__________6-42
第四節個人、情境、產品因素與採用影響之研究__________6-44
一. 『人口統計變數』與『採用影響』方面__________6-44
二. 『個人特質』與『採用影響』方面__________6-48
三. 『行為特質』與『採用影響』方面__________6-50
四. 『心理特質』與『採用影響』方面__________6-52
五. 『情境因素』與『採用影響』方面__________6-54
六. 『產品因素』與『採用影響』方面__________6-56
第五節個人、情境、產品因素與連線情況之研究__________6-58
第六節採用動機、行為、態度與影響之間的關係__________6-62
一. 『採用動機』與『採用態度』方面__________6-62
二. 『採用動機』與『活動類型』方面__________6-63
三. 『採用動機』與『採用影響』方面__________6-64
四. 『活動類型』與『採用態度』方面__________6-65
五. 『活動類型』與『採用影響』方面__________6-66
六. 『採用態度』與『採用影響』方面__________6-67
第七章結論與建議__________7-1
第一節結論__________7-1
一.社群採用者的現況__________7-1
二.假說驗證部份__________7-4
三.討論與總結__________7-11
第二節建議__________7-15
一.實務上的建議__________7-15
二.後續研究的建議__________7-16
第二節建議__________7-15
一.實務上建議__________7-15
二.後續研究的建議__________7-16
第三節研究限制__________7-17
參考資料
附錄一開放式問卷及結果整理
附錄二前測問卷及結果整理
附錄三正式問卷
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