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| 研究生： |
宋蓓娜 |
|---|---|
| 論文名稱： |
網際網路消費市場區隔與定位策略之研究--以台灣地區消費市場為例 A Study on Cyberspace Consumer Market Segmentation and Positioning Strategy Based on A Survey Conducted in Taiwan |
| 指導教授： |
管郁君
Huang, Eugenia |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 資訊管理學系 Department of Management Information System |
| 論文出版年： | 1999 |
| 畢業學年度： | 87 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 121 |
| 中文關鍵詞： | 網際網路 、消費市場 、市場區隔分析 、定位分析 、目標市場 |
| 外文關鍵詞： | Internet, Consumer Market, Market Segmentation, Market Positioning, Target Market |
| 相關次數： | 點閱：135 下載：0 |
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隨著消費市場在網際網路上的蓬勃發展，網路電子商業商機無窮，但國內網際網路消費市場業者仍處於摸索階段，往往知道有商機卻不知道如何確實掌握行銷目標。因此十分需要作市場區隔分析，並且瞭解本身的利基與定位。本研究主要以「利益追求變數」及「新觀念反應變數」作為基礎變數，將網際網路消費市場區隔化，再統計歸納各區隔在「人口統計變數」及「購買（使用）型態變數」的特徵描述。繼而探討消費者對於各個電子商店的利益條件認知與定位，繪製出電子商店市場定位知覺圖，據此提出行銷策略意涵。
本研究以調查方式進行，分為兩種問卷：市場區隔研究問卷、電子商店知覺問卷。由於網際網路消費者名單資料取得不易，不易進行有效抽樣調查，故本研究將問卷置於網際網路上，洽詢其他熱門網站設置超連結點及央請一些網站廣發電子郵件大力推廣，又在各大電子佈告欄張貼公告，讓網際網路使用者自由填答，作為研究對象。市場區隔研究問卷共收到1128份有效問卷，電子商店知覺問卷總共回收1077份有效問卷。
市場區隔分析結果：以「利益追求變數」做因素分析後萃取出三個重要因素，因素一「交易保障因素」、因素二「便宜快速因素」、因素三「美觀形象因素」。以此三個重要因素加上對新觀念反應變數為基礎，進行集群分析：第一群「著重形象群」、第二群「保守穩重群」、第三群「新速實簡群」、第四群「時機未到群」。
電子商店的認知與定位分析結果，「宏□Acer Mall」 居於領先的優勢，是十家電子商店中的理想點，「天下書店」居次。「華淵購物網」與「飛行音樂網」距離甚近，代表消費者評價十分相似，若所經營之項目類似，則是處於激烈競爭狀態。「廣通」與「台灣網路」為競爭對手。「酷!必得」、「管家婆資訊網」、「力普內特」、「Happy Mall」相對較為分散，目前無明顯競爭群。
目前各大電子商店多數仍處於虧損狀態，更應知曉目前網際網路使用者真正上網購物比例僅13%，業者必須鎖定目標市場，加強努力提昇目標市場內的購買率，才可能轉虧為盈。
第壹章 緒論 1-1
第一節 研究動機與研究背景 1-1
第二節 研究目的 1-2
第三節 研究對象與範圍 1-3
一、研究對象 1-3
二、研究範圍 1-3
第四節 論文架構 1-5
第五節 研究程序 1-6
第貳章 文獻探討 2-1
第一節 網際網路消費市場現況 2-1
一、網際網路應用規模 2-1
二、國內網路購物公司經營現況 2-2
三、我國網際網路使用者調查 2-7
第二節 消費市場區隔理論 2-11
一、市場區隔定義 2-13
二、市場區隔效用 2-15
三、市場區隔基礎 2-16
四、市場區隔基礎選擇標準 2-18
五、市場區隔變數內容 2-23
六、市場區隔方法 2-27
七、市場區隔步驟 2-28
第三節 市場定位理論 2-32
一、市場定位意義 2-32
二、市場定位基礎 2-34
三、市場定位方法 2-38
四、市場定位步驟 2-39
第參章 研究方法 3-1
第一節 研究流程架構 3-1
第二節 研究變數與操作型定義 3-2
第三節 研究假設 3-5
第四節 研究設計 3-7
第五節 研究工具與問卷設計 3-9
第六節 資料分析方法與流程 3-12
第肆章 資料分析 4-1
第一節 基本資料 4-1
第二節 網際網路消費市場區隔分析 4-9
一、利益追求因素分析 4-10
二、集群分析 4-13
第三節 各區隔對人口統計變數分析 4-16
第四節 各區隔對購買/使用型態分析 4-17
第五節 電子商店定位分析 4-22
一、計算加權平均表 4-22
二、繪製知覺空間圖 4-24
三、繪製知覺適定圖 4-26
第六節 問卷信度與效度分析 4-30
一、信度涵義分析 4-30
二、效度涵義分析 4-30
三、本研究建立之信度與效度 4-31
第伍章 結論 5-1
第一節 市場區隔分析結果 5-1
第二節 市場區隔特徵輔助描述 5-2
第三節 電子商店的認知與定位 5-3
第四節 行銷策略涵意 5-6
第五節 研究限制 5-8
第六節 後續研究建議 5-9
參考文獻 A-1
英文文獻部分 A-1
中文文獻部分 A-3
網際網路文獻部分 A-3
附錄一、本研究問卷 A-5
1. 市場區隔研究問卷 A-5
2. 電子商店知覺問卷 A-9
附錄二、知覺適定圖數學推導過程 A-11
附錄三、智邦生活館會員描述 A-12
英文文獻部分
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(限達賢圖書館四樓資訊教室A單機使用)