在數位科技與消費行為快速變遷驅動下，台灣電子商務產業近年來迅速發展,吸引眾多國內外平台爭相投入市場。本研究聚焦於蝦皮(Shopee)、酷澎(Coupang)與淘寶台灣(Taobao Taiwan)三家跨國電商平台,探討其進入台灣市場的背景、策略與商業模式。研究主要以次級資料分析法進行，從企業的資源取得、物流布局與行銷策略方面切入，分析其在高度競爭的零售市場中如何因應消費者行為與在地挑戰，進而建立競爭優勢。研究結果發現，蝦皮透過強化在地化服務與社群行銷建立高用戶黏著度；酷澎以自建物流體系與會員制度塑造差異化優勢；而淘寶則結合跨境購物與資料驅動技術，拓展其在地消費者基礎。根據上述分析，本研究進一步依據零售業者營收規模，分為大型、中型與小型業者提出相對應的策略建議，包括智慧物流建置、本地物流整合、會員經營與社群行銷等。此外，亦對跨國業者提供進入台灣市場的在地化建議。本研究的貢獻在於提供台灣零售業者與跨國平台於數位轉型與策略佈局上的實務參考，並對未來零售產業的發展趨勢如智慧物流、全通路整合與資料驅動決策等提出洞見。未來研究可進一步探討技術創新如何影響「最後一哩配送」、跨境平台如何調整文化策略，以及中小型零售商如何在平台經濟中找到生存與成長空間。

With the rapid evolution of digital technology and consumer behavior, Taiwan's e-commerce industry has become a competitive arena for both domestic and international platforms. This study investigates the market entry strategies, business models, and operational approaches of three major cross-border e-commerce platforms—Shopee, Coupang, and Taobao Taiwan—in their efforts to expand into the Taiwanese market. Employing secondary data analysis, the study focuses on resource acquisition, logistics deployment, and marketing strategies to explore how these platforms adapt to local market characteristics and consumer habits. The findings reveal that Shopee has successfully localized its services and built user loyalty through promotional events and social media engagement. Coupang differentiates itself through a proprietary logistics infrastructure and membership-based loyalty system, while Taobao Taiwan leverages cross-border e-commerce capabilities and data-driven
operations to target local consumers. Based on these insights, the study proposes strategic recommendations for large, medium, and small retailers in Taiwan, focusing on smart logistics, local logistics partnerships, membership programs, and social media marketing. Additionally, localization strategies are suggested for international retailers aiming to enter the Taiwanese market, including adapting to local payment systems, last-mile delivery, and consumer engagement channels. This research contributes to the practical understanding of digital transformation and strategic positioning for both local retailers and foreign entrants. It also highlights key industry trends such as smart logistics, omnichannel retailing, and data-driven decision-making. Future research may further explore how technological innovations impact last- mile delivery, how global platforms adapt to cultural differences, and how small retailers can leverage platform ecosystems and niche marketing to thrive.

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