本研究深入探討新行銷觀念整合行銷傳播在媒體行銷上的應用情形，希望

透過實務上的翔實觀察，以期能將國內外學者關於這方面的理論觀念，與

國內實務界的情況作一番整理與分析，提供媒體行銷相關研究與實務界參

考。在國內目前尚無任何相關研究的情況下，本研究適合採用探索式式研

究，因此本研究乃採用個案研究的方式，以朝全傳播媒體發展的新商業廣

播媒體「台北之音」為個案研究對象。 @ 在「請注意消費者」此一消

費者導向行銷乾念取代「請消費者注意」此一傳統行銷導向行銷觀念；「

整合行銷傳播」取代傳統行銷推廣的新行銷時代理，新廣播時代的商業廣

播媒體係如何應用落實這些新行銷觀念在廣播媒體行銷，亦即媒體、廣告

客戶﹐聽眾這三者間的互動整合策略性思考及戰術運作上﹐來打這場廣播

媒體開放後新廣播媒體的行銷爭霸戰呢？這是本研究所關注的主要議題。

在上述主要關注議題下﹐本研究經過理論與實務基礎探研後﹐發現整合行銷傳播在媒體行銷上有下列四項主要研究問題。

一、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體應如何定位？

二、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體對掌握其目標消費者––聽眾﹐廣告客戶應採何種作法？

三、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體在行銷傳播（針對聽眾﹐廣告客戶）上的策略性思考及戰術運作為何？

四、總體而言﹐商業廣播媒體如何運用整合行銷傳播來打這場媒體行銷戰？研究總結論係商業廣播媒體的整合行銷傳播﹐

首先必須針對整個廣播媒體市場的需求找出一適切的媒體定位；其次﹐針對廣播媒體兩大基礎消費區隔（聽眾、廣告客戶）進行精確調查﹐瞭解與界定；最後﹐透過整合行銷傳播來更緊密連結互動廣播媒體、聽眾﹐廣告客戶這三角關係﹐以達資源統合、創造綜效、各得其利的極大化目標。

一、中文部分:
中廣(1995 ， 10) ，一九九五海峽兩岸廣擂事業交流研討會。
台北之音(1994) ，台北之音營運企畫書一一經營計劃、業務推廣計劃。
比爾﹒羅賓森，亞倫﹒麥茲(1995) ，面對廣告時代的來臨廣告人如何
應變? ，廣告雜誌互動式媒體專刊。
方蘭生(1996 ， 1) ，淺談電台公共關係，廣播月刊， pp.10-14 。
李田樹譯(1995 ， 9) , Regis McKenna 著，即時行銷- - 和顧客對話，世
界經理文摘一一0期， pp.20-41 。
李田樹譯(1995 ，6) , B.Joseph PineI1,Don Peppers,Martha Rogers 著，
你希望永遠留住顧客嗎?，世界經理文摘一0六期， pp.18 -4 1 。
李田樹譯(1993 ， 10) , Adrian J. slywotzky and benson P shapiro 著，新行
銷一投資導向，世界經理文摘八六期， pp.18-39 。
李回樹譯(1991 ，3) ，行銷是一切，世界經理文摘五八期， pp.6-36 。
余逸玫(1995 ， 6) ，整合性行銷傳播模式規劃-一以消費性產品為例，政
大企研， p.2 。
林安寧(1 995 ， 1212) ，台灣天空今年百家爭鳴，中國時報。
邱莉玲(1 996 ， 1 ， 15) ，媒體合作生態丕變一一跨媒體連線創造三嬴成趨
勢，工商時報。
邱瀅德(1994 ， 4) ，既整合、又分工2000 年廣告公司的經營遠景，廣
重整益， pp.88-95 。
吳若權(1994 ， 12) ，整合行銷在台灣現況化零為整行不行? ，突破雜誌
一一三期， p.99-102 。
吳若權(1993 ， 6.30) ，直效行銷直攻你心，聯合報趨勢專刊。
洪瓊娟(1995 ， 12) ，一九九五十大廣播現象，廣播月刊， pp.10-11 。
孟恆瑞(1995 ， 9) ，直效行銷在臺灣--一個「新鮮的」觀點，廣告雜誌，
pp . 82-83 。
徐璐(1995) ，新廣播電台的經營策略，一九九五傳播管理研討會。
洪順慶(1995 ， 2) ，市場導向的經營管理，世界經理文摘一0二期，
pp.52-61
翁啟燦(1993) ，直效行銷的新趨勢，動腦雜誌， pp.51- 53。
陳書(1996 ， 1) ，雀「頻」中選話形象，廣播月刊， pp.12-14 。
陳鵬允(1996 ， 1) ， 想聽好節目，請跟我來廣播月刊， pp . 15-17 。
陳鵬允(1995 ， 120)' 親愛的，我把天空變寬廣了，廣擂月刊， pp . 12-15 。
張正芬(1995 ， 12) ，廣播快訊，廣播月刊， pp.100 。
張敬忠、(1995 ， 1) , '95 年消費趨勢調查報告，動腦雜誌， pp.27-28 。
尉騰較譯(1995 ， 7) , Oaniel O. leemon 著，再生工程中的行銷新角色，
世界經理文摘一0七期， pp.92-103 。
舒茲教授等著吳怡國、錢大慧、林建宏譯(1 994) ，整合行銷傳播21
世紀企業決勝關鍵，滾石文化。
博陽廣告(1994 ， 1) ，如何克服統合傳播執行的難點，動腦雜誌，
pp.22-24 。
編輯部(1 995 ， 5) ，未來行銷的六大方向，世界經理文摘一0五期，
pp.88-93 。
編輯部(1995 ， 5) ，資料庫行銷大行其道，世界經理文摘 一 0五期，
pp.7-9 。
編輯部(1995 ，3) ，「台北之音」野心勃勃用新方式經營節目與廣告，動
盤盤益， p.129 0
編緝部(1 994 ， 1) ，行銷疆界徹底瓦解一整合行銷催促廣告及媒體業者進
行變革，廣告雜誌。
編輯部(1994 ， 1) ，整合傳插新時代中的廣告公司，動腦雜誌， pp.25-
27 。
編輯部(1994) ，以客為尊的新行銷策略，世界經理文摘， pp.138-142 。
編輯部(1 993)，一對一的行銷藝術，世界經理文摘， pp.109-113 。
編輯部(1 992 ， 5) ，關係行銷(Relationship Marketing) ，世界經理文摘七二
期， pp.123-143。
鄭自隆(1995 ， 10) ，有線電視系統業者廣告管理制度之規劃研究，民意
研究季刊一九四期， pp.35-57 。
劉少康(1 995 ， 5) ，資訊高速公路時代與廣告，早堂， pp . 8-11 。
劉穎壽(1994 ， 7) ，資料庫行銷- 顧客資料庫的建立及應用之研究，
政大企研。
關尚仁(1995 ， 12) ，東rr廣播電台經營策略剖析， 一九九五傳播管理
研討會， pp . 1-16 。
蔣隆全(1994 ， 1) ，整合傳播新時代，動腦雜誌， pp.20-21 。
蕭富峰(1 992 ， 10.6) ，整體出擊的行銷時代，工商時報21 版。

英文部分:
Anthony J. Tortorici( 1991 ,Spring), "Maximizing Marketing
Communications Through Horizontal and Vertical orchestration",
Public Relations Quarterly, pp.20-21 .
Dan Huck & Martin Dunphy(1993,8 . 16), "Adpating IMC to Canada
requires a custom fit", Marketing News, p.2.
155
Daniel Levin( 1994,5), "A potent new tool for selling - Database",
Bussiness Week, pp.S6-62.
Don E. Schultz(1995,2.13), "Making mid-decade course corrections",
Marketing News, p.1 O.
Don E. Schultz( 1994, 11. 7),"It's not the parts, it's the process", Marketing
News, p. 12.
Don E. Schultz( 1993,8.16), "Four basic rules lay groundwork for
integration", Marketing News, p.5.
Don E. Schultz( 1993,3 .15), "Integration helps you plan communications
from outside-in", Marketing News, p.12.
Don E. Schultz( 1993), "The customer and the database are the integrating
forces", Marketing News, Nov.22, p.14.
Don Peppers & Marthe Rogers(1994,2), "In One-to-One Marketing
Customer Interaction Vital", Business Marketing, p.9.
Don Peppers & Marta Rogers(1993), The One to One Future,
Currency/Doubleday.
Fraser P. Seitel( 1993,6), "Communications Cross-Training", United
States Banker, pp.53 .
Frederick E. Webster Jr.(1994,4), Market-Driven Management: Using the
New Marketing Concept to Create a Customer-Oriented Company,
John Wiley & Sons, Inc.
George Burnett( 1994, 1 0.1 0 ), "AT&T exec:Customer access goal of
intergration, Advertising Age, p.s 1. s5 .
George Gruenwald( 1993,9.13 ), "Inside/outside sourcing integration holds
the key to future competitive success", Marketing News, p.19.
Glen J. Nowak and Joseph Phelps(1994), "Conceptualiting the Integrated
Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of its
Impact on Advertising Practices and its Implications for Advertising
Research", Journal of Current Issues and Research in Advertising,
Volume 16, Number 1.
Henry C. Wagner,David Fleming,W. Glynn Mangold, & Rymond W.
LaForge( 1994, Winter), "Relationship Marketing in Health care",
Jouranl of Health Care marketing, pp.42-47.
Homas R. Duncan and Stephen E. Everett(1993,May/June), "Client
Perceptions of Integrated Marketing Communications", Journal of
Advertising Research.
James Foster(1990,9),"Working Together: how companies are integrating
their corporate communications", Public Relations Journal, pp.18-19.
James R. rosenfield( 1995,4), "Integrated, Don't Dis-integrate", Sales
and Marketing Management, pp.30-31.
John Hoper & Quentin Bell & Claris Powell(1994,2.24), "The end of the
line?", Marketing, pp.22-23.
Joseph G. Buchman, "Commercial Radio Promotion", Promotion &
Marketing for Broadcasting & Cable, 1991, pp.139-167 0
Kerri L. Acheson(1993,8.16), "Integrated Marketing must bring 2
perspectives together", Marketing News, p.4 & p.7.
Kevin J. Clancy(1990,FeblMar),"The Coming Revolution in Advertising:
Ten Developments which will Separate Winners from losers",
Journal of Advertising Research, pp.47-49.
Larry Light( I 990,Feb.lMar.),"The Changing Advertising World", Journal
of Advertising.
Leo Bogart(1990,FeblMar),"Advertising in 2020:How Perfect a Vision?",
Journal of Advertising Research, pp.44-46.
Lisa A. Petrison & Paul Wang( 1993 ,Fall), "From Relationships to
Relationship Marketing: applying Database Technology to Public
Relations", Public Relations Review, pp.235-245.
Lou Wolter(1993,9.13), "superficiality,ambiguity threaten IMC's
implementation and future", Marketing News, p.12 & p.21 .
Michael R. Solomon and Basil G. Englis(1994,JanJFeb), "Observations:the
Big Picture:Product Complementarity and Integrated
communications", Journal of Advertising Research, pp.57-63 .
Nancy Arnott( 1994,8), "Selling is Dying", Sales Marketing Management,
pp.82-84 .
Philip Kotler( 1993,9), "Kotler Foresees integrated Future - Databases will
be cornerstones of a new approach to marketing", Business
Marketing, pp.35.
Philip 1. Kitchen(1993, 12), "Marketing communications Renaissance",
International Journal of Advertising, pp.367-386.
Rapp & Collins( 1987), "The Essence of the Maximarketing Solution",
Maximarkting, pp.23-31.
Rapp & Collins( 1990),Beyond Maximarketing: The New Power of Caring
and Daring, McGraw-Hill.Inc.
Regis McKenna( 1995), "Real-Time Marketing", Harvard Business
Review, Harvard college, pp.52.
Robison, Bill & Maites,Alan( 1994, 11. 7), "How big agencies must change
for interactive success", Advertising Age, p.34.
Scott Hume( 1993,3 .22), "Integrated marketing: Who's in charge here?",
Advertising Age, p.3 & p.52.
Shani,D. & S Chalasani(l992), "Exploiting Nicges Using Relationship
Marketing", The Journal of Services Marketing, Vo1.6, No.4, pp.43-
Ted E. F. Roberts, "Radio Promotion and the Future", Practical Radio Promotions,
1992, pp.78-81 0
Tom Duncan( 1993,3 .8), "Integrated Marketing? It's Synergy",Advertising
Age, pp.22.
Tom Duncan(l993, 11), "To fathom integrated marketing, dive ! ",
Advertising Age, pp.18.
Tom Duncan,Clarke Caywood,Doug Newsom(1993), A Report of the Task
Force on Integrated Communication. Preparing Advertising and
Public Relations Students for the Communications Industry in the
21st Century.
Tom Duncan,Clarke Caywood,Doug Newsom( 1993),"Marketplace
changes affecting advertising and public relations", Report of the
Task Force on Integrated Communications, pp.2-12.
Thomas L. Harris(1993,Summer), "How:MPR Adds Value to Integrated
Marketing Communications", Public Relations Quarterly, pp.13:"18.
William D. Novelli(1989-90,winter),"One-Stop Shopping;Some Thoughts
on Integrated Marketing Communications", Public Relations
Quarterly.