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| 研究生： |
陳昕 Chen, Hsin Eagles |
|---|---|
| 論文名稱： |
網路商店之資源、事業網路、競爭優勢與行銷策略之關聯--以國內販賣個人電腦產品的網站為例 The relationship among resources, business networks, competitive advantages and marketing strategies for the web sites in Taiwan to sell PC at least |
| 指導教授： |
張愛華
Chang, Ai-Hwa |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 科技管理研究所 Graduate Institute of Technology and Innovation Management |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 87 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 226 |
| 中文關鍵詞： | 網路 、商店 、資源 、事業網路 、競爭優勢 、行銷策略 |
| 外文關鍵詞： | Online, Store, Resource, Network, Advantage, Marketing |
| 相關次數： | 點閱：87 下載：0 |
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1989 年，Tim Berners-Lee 發展了 WWW 網際網路（以下簡稱網路）超媒體架構之後，讓資訊更方便地傳送到全球各個角落，隨著電腦科技的發展，更快速、更便宜及更人性化的電腦不斷地湧入市場，使得一般消費大眾均有能力購買足以處理網路資訊的電腦，也為網路商業化開闢了新的天地。1991 年，網路開始商業化，並被視為一種溝通、交易及配銷的通路。1998 年，在政府相關單位開始大力推動「百萬店家上網總動員」之下，國內販賣電腦產品的網路商店將會逐漸地增加，透過網路販賣個人電腦的市場競爭也將愈趨激烈，然而，在眾多販賣個人電腦的網路商店中，具備何種「資源」及「事業網路」的網路商店容易成功？其形成的「競爭優勢」為何？其採行的「行銷策略」又為何？因此，本研究藉由 Grant(1991)的「以資源為基礎的策略分析架構」深入訪談國內七家網路商店，探討「網路商店之資源、事業網路、競爭優勢與行銷策略之關聯」，主要的研究發現如下：
一、目前，網路商店傾向靠實體商店獲利。
二、簡單結構是目前網路產業中流行的組織型態。
三、經營管理者的工作經驗較能創造管理租，經營管理者的教育背景較無法創造管理租。
四、集團型（或非創業型）網路商店的競爭優勢來源為集團（或公司）擁有的事業網路，及蓄積在集團內部的商譽與知識。創業型網路商店的競爭優勢來源為管理者的經驗與信譽或知名度，及其利基市場化的經營型態。
五、目前，消費者重視網路購物安全性的程度仍然較大於網路購物方便性的程度，因此，在這場「網路行銷戰場」中，集團型網路商店的勝算將高於創業型網路商店的勝算。
After Tim Berners-Lee created the structure of hyper media as WWW in 1989 ,the information was more conveniently transmitted to all sites where the cable reached .Along the development of computer technology fast ,many more fast ,more unexpensive ,and more humanized computers were promoted continuously into the market ,which let the public had the capability to purchase those computers which could deal with the information in WWW enough , and also paved the new way of the commercialization about WWW.
In 1991 ,The WWW which was as the channel of communication , transaction , and distribution started to commercialize.
Under the government in Taiwan which has beginning to promote " Millions Online Residences & Enterprises " in 1998 , we believe the online store ( which selling computer systems ) will be increased from time to time , and the competition of the WWW market of selling computer systems will be hard even . However ,In many online stores which were selling computer systems at least , we longed for answering four questions as follows:
1. What kinds of resources and business networks did the online store have?
2. What were kinds of resources and business networks which can make the online store successful easily ?
3. What were the competitive advantages which resulted from those resources and business networks the online store had ?
4. What marketing strategies did the online store take ?
This thesis referred the Grant (1991) "The Structure of Strategic Analysis from The Base of Resources " , and probed with interview seven online stores in Taiwan to discover the relationship among resources , business networks , competitive advantages , and marketing strategies .Six main propositions from discovering was as follows:
1. So far as, the online store was subject to dependence upon real ( vs. virtue or online ) store for earning profit .
2. The simple organization was popular in the WWW industry in the recent time.
3. The work experience (of the manager) was more possible to create
the " management rent " than the educational background (of the manager).
4. The learning ways of the online store was subject to combination and internalization.
5. The competitive advantages of the consortium online store resulted from the business networks which were owned by the consortium , and the brand reputation and knowledge which were accumulated in the consortium ; The competitive advantages of the entrepreneur online store resulted from the work experience and credit which were owned by manager (and founder) .
6. As far as, the consumer cared about the safety of the online shopping more considerably than the convenience of the online shopping .
In the long run , in the " War of The WWW Marketing " , the consortium online store will win more easily than the entrepreneur online store.
本文目錄
第一章 緒論 1
第一節 前言 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究目的 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 資源的相關文獻 10
壹 資源的種類 10
貳 網路商店的資源 13
參 小結 19
第二節 事業網路的相關文獻 20
壹 網路的定義 20
貳 事業網路的定義 20
參 事業網路的型態 21
肆 事業網路的分析構面 25
伍 小結 27
第三節 競爭優勢的相關文獻 28
壹 交易成本理論 28
貳 競爭優勢理論 28
參 網路商店的競爭優勢 31
肆 小結 33
第四節 行銷策略的相關文獻 34
壹 行銷的定義 34
貳 行銷策略 35
參 我國個人電腦廠商行銷策略的趨勢 45
肆 網路商店的行銷組合策略 47
伍 小結 54
第三章 研究方法 55
第一節 研究架構 56
第二節 研究範圍 58
壹 母體範圍的調查方式 58
貳 取樣方式 61
第三節 研究限制 64
第四章 個案研究 65
第一節 太平洋 T-ZONE 65
壹 企業簡介 65
貳 組織架構 66
參 對目前產業環境的看法 67
肆 資源 68
伍 事業網路 71
陸 行銷策略 74
柒 銷售績效 78
第二節 翊龍白店線上購物 79
壹 企業簡介 79
貳 組織架構 80
參 對目前產業環境的看法 80
肆 資源 81
伍 事業網路 83
陸 行銷策略 86
柒 銷售績效 91
第三節 平和電子郵購中心 93
壹 企業簡介 93
貳 組織架構 94
參 對目前產業環境的看法 94
肆 資源 95
伍 事業網路 97
陸 行銷策略 99
柒 銷售績效 102
第四節 安棠企業-台灣里資訊網 104
壹 企業簡介 104
貳 組織架構 105
參 對目前產業環境的看法 105
肆 資源 106
伍 事業網路 109
陸 行銷策略 111
柒 銷售績效 116
第五節 元碁 AcerMall 117
壹 企業簡介 117
貳 組織架構 119
參 對目前產業環境的看法 120
肆 資源 121
伍 事業網路 123
陸 行銷策略 125
柒 銷售績效 131
第六節 宏碁科技 133
壹 進駐動機 133
貳 組織架構 133
參 對目前產業環境的看法 134
肆 資源 134
伍 事業網路 136
陸 行銷策略 136
柒 銷售績效 141
第七節 廣通 GCNet 電子購物廣場 142
壹 企業簡介 142
貳 組織架構 142
參 對目前產業環境的看法 143
肆 資源 144
伍 事業網路 148
陸 行銷策略 150
柒 銷售績效 155
第五章 命題發展 156
第一節 資源 156
第二節 事業網路 168
第三節 競爭優勢 172
第四節 行銷策略 179
第五節 銷售績效 191
第六章 結論及建議 193
第一節 命題整理 193
第二節 結論 195
壹 競爭優勢與經營型態之比較一：資訊產品專賈店 vs. 百貨店 vs. 網路商場 195
貳 競爭優勢與經營型態之比較二：創業型網路商店 vs. 集團型網路商店 195
第三節 建議 199
第四節 後續研究發展 202
參考文獻 203
附錄A 解釋名詞 212
附錄B 受訪者名單 215
附錄C 個案訪談之問卷 218
附錄D 國外相關網站 225
表目錄
表1-1.1 台灣 WWW 網站成長統計表 2
表1-1.2 網路商務的銷售預測 4
表2-1.1 策略性資源的內涵 12
表2-1.2 網路商店的建置成本分析 13
表2-1.3 網路商店初期建置成本及每月管理成本的家數百分比 14
表2-1.4 網路商店的資產表 14
表2-1.5 六種組織構型的基本構面 15
表2-1.6 網路商店的能力表 18
表2-1.7 資源種類之彙總表 19
表2-2.1 不涉及股權的事業網路類型 22
表2-2.2 三種網路組織型態 23
表2-2.3 策略聯盟的方式對於產品構面的影響 24
表2-2.4 事業網路型態 25
表2-7.5 事業網路的分析構面 27
表2-3.1 資源優勢與策略優勢的配對關係對於經營績效的影響 31
表2-3.2 競爭優勢的定義及來源 33
表2-4.1 我國個人電腦廠商行銷策略趨勢 46
表2-4.2 傳統交易環境與電子交易環境之行銷特性 48
表2-4.3 網路商店之經營方式 49
表2-4.4 各類電子商店的經營型態 49
表2-4.5 網路商店的商品型態 52
表2-4.6 國內網路商店接受訂單方式的家數比例 53
表2-4.7 國內網路商店提供付款方式的家數比例 53
表2-4.8 網路商店投入廣告與促銷成的的家數比例 53
表2-4.9 行銷的定義及策略 54
表3-2.1 母體範圍 60
表3-2.2 百貨店販賣的產品線 61
表3-2.3 網路商場的加盟廠商 62
表3-2.4 個案公司的基本資料分類 63
表4-1.1 T-ZONE 的資源內涵 71
表4-1.2 T-ZON 日的價值體系 73
表4-2.1 翊龍的資源內涵 83
表4-2.2 翊龍的價值體系 85
表4-3.1 平和的資源內涵 97
表4.3.2 平和的價值體系 98
表4-4.1 安棠的資源內涵 109
表4-4.2 安棠的價值體系 110
表4-5.1 元碁的重要事記 117
表4-5.2 元碁的資源內涵 123
表4-5.3 元碁的價值體系 125
表4-6.1 宏科的資源內涵 136
表4-6.2 宏科的價值體系 137
表4-7.1 廣通的資源內涵 148
表4.7.2 廣通的價值體系 150
表5-1.1 個案資源分類比較表 156
表5-1.2 個案組織構型的基本構面 162
表5-1.3 經營管理者的工作經驗與學習歷程 165
表5-1.4 個案的組織學習方式 167
表5-2.1 個案事業網路之分類比較表 168
表5-2.2 各類型事業網路的夥伴數目(一) 170
表5-2.3 各類型事業網路的夥伴數目(二) 171
表5-3.1 個案的價值體系 172
表5-3.2 個案的價值體系之檢定 175
表5-3.3 個案的競爭優勢來源 176
表5-4.1 個案行銷策略之分類比較表 179
表5-4.2 個案販賣個人電腦產品的品牌及品目 184
表5-4.3 個案配銷模式之分類比較表 187
表5-5.1 個案銷售績效之分類比較表 191
表6-1.1 命題綜合表 193
表6-2.1 資訊產品專賣店、百貨店與網路商場之內涵 195
表6-2.2 創業型與集團型的網路商店之內涵 198
圖目錄
圖1-4.1 研究流程 8
圖2-1 以資源為基礎的策略分析架構 9
圖2-3.1 價值鏈 29
圖2-3.2 價值體系 29
圖2-3.3 企業與客戶及外部的價值鏈 32
圖2-4.1 價值創造與傳遞的過程 34
圖2-4.2 行銷管理程序 34
圖2-4.3 目標市場選擇約五種類型 35
圖2-4.4 行銷組合的 4P 36
圖2-4.5 電子商務之構面 43
圖3-1.1 研究架構 56
圖4-1.1 T-ZONE 的組織架構 67
圖4-1.2 T-ZONE 的事業網路 73
圖4-1.3 T-ZONE 的配銷模式 76
圖4-2.1 翊龍的組織架構 80
圖4-2.2 翊龍的事業網路 86
圖4.2.3 翊龍的配銷模式 89
圖4-3.1 平和的組織架構 94
圖4-3.2 平和的事業網路 99
圖4-3.3 平和的配銷模式 101
圖4-4.1 安棠的組織架構 105
圖4-4.2 安棠的事業網路 111
圖4-4.3 安棠的配銷模式 114
圖4-5.1 元碁的組織架構 120
圖4-5.2 元碁的事業網路 125
圖4-5.3 元碁的配銷模式 129
圖4-6.1 宏科的組織架構 133
圖4-6.2 宏科的事業網路 138
圖4-6.3 宏科的配銷模式 140
圖4-7.1 廣通的組織架構 143
圖4-7.2 廣通的事業網路 150
圖4-7.3 廣通的配銷模式 153
圖5-3.1 個案競爭優勢的座標 178
圖5-4.1 個案的目標市場 181
圖5-4.2 網者在網際網路上最常進行的活動 186
圖5-4.3 網者每次上網購物時平均花費的金額 186
圖6-2.1 在網路上的商業交易方面網者關心的問題 198
圖6-7.1 網路商店的市場生態 199
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