廣告在現代社會中所扮演的角色不僅超越商業的領域，更是傳遞社會價值的重要媒介。而台灣在這50幾年內，不論在政治、經濟、社會以及文化等方面均面臨迅速的變遷，廣告中所呈現的社會價值是否也反映了這快速的轉變？抑或廣告仍舊在強化既有的社會價值觀？本研究基於此動機，欲藉由雜誌廣告，來探討家用品廣告中所呈現的文化價值與社會變遷之間的關係；其次，對於性別在廣告中被大量的運用，本研究第二個焦點在於探討廣告中的性別角色呈現與社會變遷之關係。本研究欲採取一個長時間社會趨勢演變的角度，一方面對國內之雜誌廣告中的文化價值、兩性角色以及其他廣告訊息作一整理、回顧；另一方面將探討這些廣告訊息與社會變遷之間的關聯性。

本研究之主要研究結果如下：
一、在廣告中的性別角色呈現上，研究顯示－
(一)女性仍是家用品廣告中的主角；
(二)廣告中仍普遍呈現刻板的女性形象－女性多扮演裝飾性的角色，或是以家庭主婦角色出現；
(三) 兩性在家中空間上的不平等分配－客廳或書房為男性展示權利地位的場域，而女性則以廚房、家務空間為主要活動場所；
二、 在廣告中的文化價值呈現上，研究顯示－
(一)隨著社會變遷，廣告文化價值呈現在「群體主義」、「柔性作風」特質上有顯著遞減趨勢；「剛性作風」特質則有顯著遞增；
(二)家用品廣告中普遍呈現的文化價值為「不確定性規避」及「群體主義」；
(三)文化價值與兩性角色呈現密切關係－「權力距離」、「剛性作風」及「個人主義」三項特質有較強烈的男性傾向；而「柔性作風」及「群體主義」則偏向女性特質。

關鍵字：社會變遷、文化價值、性別角色、內容分析

1. 丁興祥、李美枝、陳皎眉(1989)，《社會心理學》。台北：國立空中大學。
2. 王石番 (1991)，《傳播內容分析法：理論與實證》。台北：幼獅文化。
3. 王宜燕 (1991)，《電視廣告的性別角色分析》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
4. 王玲如(1993)，《電視廣告中性別角色描繪的研究－台灣與美國的比較》。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
5. 任國勇(1996)，《解讀香港電視廣告中的女性意涵》。國立台灣大學三民主義研究所碩士論文。
6. 朱有志(1995)，《大陸地區報紙廣告的文化價值分析：以南方日報與解放日報為例︰1979－1993》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
7. 李雪莉(1999)，《從廢公娼事件看婦運團體的聚散離合》。國立台灣大學新聞研究所碩士論文。
8. 李妙虹(2003)，《戰後臺灣婦女的社會地位(1970-2000)》。國立中興大學歷史研究所碩士論文。
9. 李美枝(1984)，《女性心理學》。台北：大洋出版社。
10. 李美枝(1990)，《女性心理學》。台北：大洋出版社。
11. 金耀基(1978)，《從傳統到現代》。台北：時報文化出版公司。
12. 吳家翔(1997)，《解讀美體瘦身廣告的身體型塑意涵》。世新傳播學院傳播所碩士論文。
13. 吳祉芸(2003)，《兩岸品牌個性之跨文化比較－以報紙廣告為例》。國立政治大學企業管理研究所。
14. 周碧娥、姜蘭虹(1989)，〈現階段台灣婦女運動的經驗〉，《台灣新興社會運動》，第四章，徐正光、宋文里合編。台北：巨流。
15. 周月英(1991)，《解讀媒介中的女性意識－以報紙對許曉丹的報導為例》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
16. 周月英、顧玉珍(1995)，《媒體的女人 女人的媒體(下)》。台北：碩人。
17. 林俊良(2002)，《閱讀汽車廣告－廣告文本的性別與空間分析》。國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
18. 林秀芬(2000)，《國小兒童對電視廣告中意識型態的解讀─以性別刻板印象為例》。國立新竹師範學院國民教育研究所碩士論文。
19. 林建勝(1993)，《文化的反映－分析台灣和美國的電視廣告訴求》。國
立交通大學管理科學研究所碩士論文。
20. 祝鳳岡(1998)，〈廣告策略之探研－系統建構觀點〉，《廣告學研究》，第十集，國立政治大學廣告學系。
21. 翁秀琪(1992)，〈傳播內容與社會價值變遷－以報紙對女性運動的報導為例〉，《大眾傳播理論與實證》。台北：三民。
22. 徐達光等(1995)，〈台灣與美國物質消費文化：從雜誌廣告的內容分析談起〉，《輔仁民生學誌》，1卷，1期，27-51頁。
23. 范碧玲(1990)，《解析台灣婦女體制：現階段婦女運動性格之研究》。國立清華大學社會人類所碩士論文。
24. 孫秀蕙、馮建三﹙1995﹚，《廣告文化》。台北︰揚智。
25. 陶福媛(1991)，《我國雜誌廣告中女性角色之分析》。國立政治大學新聞研究
所碩士論文。
26. 張靜倫(1999)，《顛簸躓仆來時路－論戰後台灣的女人、婦運與國家》。國立台灣大學社會學研究所碩士論文。
27. 張巧玲(1994)，《我國雜誌廣告中女性角色之分析》。銘傳管理學院大眾傳播所碩士論文。
28. 張錦華、柯永輝(1995)，《媒體的女人 女人的媒體（上）》。台北：碩人。
29. 張錦華(2002)，《女為悦己者瘦?媒介效果與主體研究》。台北：正中。
30. 張樹倫(1998)，〈台灣地區五十年來的社會變遷〉，《人文及社會學科教學通訊》，9卷，2期， 37-51頁。
31. 張舒雄譯(1984)，〈價值取向引導的現代消費者〉，《行銷與推銷》，63期 ，92-93頁。
32. 陳正男、譚大純(1995)，〈廣告女性角色之衡量－量表建構與實證研究〉，《廣告學研究》，第六集，163-180頁。
33. 郭良文(1998)，〈台灣近年來廣告中認同之建構－解析商品化社會的認同與傳播意涵〉，《新聞學研究》，57期，127-157頁。
34. 許傳陽(1992)，〈機車廣告中的愛情觀與女性〉，《中國論壇》，32卷，6期，101-104頁。
35. 黃深勳，鄭自隆，黃明蕙，郭文耀，漆梅君合著(1998)，《廣告學》。國立空中大學。
36. 畢□達(1996)，《 找尋空間的女人》。 台北：張老師文化。
37. 畢□達(1999)，〈性別與空間〉，《性屬關係(下)》，王雅各主編。台北：心理。
38. 畢□達(2001)，《空間就是權利》。 台北：心靈工坊。
39. 趙彥寧(1990)，《意識形態－司迪麥－性別角色》。國立清華大學社會人類所碩士論文。
40. 黎曼妮(1990)《報紙廣告中女性角色的研究－以1960-1989年聯合報廣告為例》。輔仁大學大眾傳播所碩士論文。
41. 歐宇帥(2001)，《台北都會區年輕高學歷女性的居住環境以及家的認同》。 國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
42. 劉宗輝(1998)，《國內電視廣告性別角色描繪之研究》。雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。
43. 劉淑凰(1999)，《台灣近代廣告文化訴求趨勢與不同文化訴求對情感激起度、廣告態度之影響》。國立成功大學企業管理學系碩士論文。
44. 劉秀娟、林明寬譯(1996)，《兩性關係：性別刻板化與角色》。台北：
揚智文化。
45. 鄭自隆、黃深勳、郭良文、陳尚永(2001)，《廣告管理》。台北：空中大學。
46. 鄭自隆(1973)，〈購買動機與廣告訴求之研究〉，《報學雜誌》，98-105頁。
47. 鄭文政(1993)，《台灣與美國近代廣告文化價值趨勢分析》。國立通大學管理科學研究所碩士論文。
48. 鄭淑雲(1997)，《台灣與美國雜誌廣告中文化價值呈現之比較分析》。世新大學傳播研究所碩士論文。
49. 賴珮如(1994)，《女性雜誌與女性價值變遷相關性之探討》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
50. 顧玉珍(1991)，《解讀電視廣告中的女性意涵》。政治大學新聞研究所碩士論文。
51. 顧燕翎(1987)，〈從週期理論與階段理論看我國婦女運動與女性意識的發展〉，《中山社會科學譯粹季刊》，3期，37-59頁。
52. Denis McQuail著，潘邦順譯(2000)，《大眾傳播理論》。台北：風雲論壇。
53. Goodall, Philippa 著，夏鑄九、王志弘編譯(1991)，〈設計與性別：哪裡是家的核心？〉，《空間的文化形式與社會理論讀本》。 台北：明文。
54. Weisman, L. K.著，王志弘等譯(1997)，《設計的性別歧視：「男造」環境的女性主義批評》。台北：巨流。.
55. Wimmer, R.D. & Domini, J.R.著，李天任、藍莘譯(1995) ，《大眾媒體研究》。台北：亞太圖書。
56. Albers-Miller N. D. & Gelb, B. D. (1996). “Business advertising appeals as a mirror ofcultural dimensions: A study of eleven countries”. Journal of Advertising,25(4)：55-70.
57. Belch, George E. and Belch, Michael A.(1998)“Advertising and Promotion’’, Mcgraw-Hill Book Company.
58. Becker, S. L.(1984). “Marxist approaches to media studies: The British experience”. Critical Studies in Mass Communication.
59. Berkman, H. W. and Gilson C.(1987)”Consumer Behavior: concept and Strategies”, 3rd edition, Boston, Mass.: Kent Pub. Co.
60. Belk, R. W. and Pollay, R. W. (1985).” Images of ourselves: The good life in twentiethcentury advertising”. Journal of Consumer Research, 11(March)： 887-897.
61. Belkaoui, A. & Belkaoui, J. (1976). “A comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972”. Journal of Marketing Research, 13：168-172.
62. Cheng, H. & Schweitzer, J. C. (1996). “Cultural values reflected in Chinese and U. S. television commercials”. Journal of Advertising Research, 36： 27-44.
63. Christian, H. (1994). “The Making of Anti-Sexist Men”. London：Routledge.
64. Courtney,Alice E. and Sara Wernick Lockertz(1971)”A Woman’s Place：An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements”,Journal of Marketing Research.8(Feb)：94-95.
65. Courtney,Alice E. and Thomas W. Whipple(1978)”Woman in T.V. Commercials”,Journal of Communication.,24(Spring)：110-118.
66. Dominick,Joseph and Gail E. Rauch(1972)”The Image of Women in Network T.V. Commercials”,Journal of Broadcasting. 16(Summer)：259-265.
67. Fowles, J. (1996).” Advertising and Popular Culture”. Thousand Oaks： Sage.
68. Goffman, Erving (1979)“Gender Advertisements”, New York：Harper and Row.
69. Gilly,M.(1988).”Sex roles in advertising：A comparison of television advertisement in Australia,Mexico and the United States”.Journal of Marketing,52,4：75-85.
70. Hofstede.G. (1980)“Culture’s Consequence: International Difference in
Work-Related Values” , Beverly Hills：Sage.
71. Hofstede, G. (1984).” Hofstede’s culture dimension: An independent validation using Rokeach’s value survey”. Journal of Cross-Cultural Psychology, 15(4)： 417-433.
72. Hofstede, G.(1983). “National cultures in four dimensions: A research-based theory of cultural difference among nations”. International Studies of Management & Organization, 13(1-2)： 46-74.
73. HolstiO , (1969) .””Content analysis for the social sciences and humanities”.
MA: Addison-Wesley.
74. Kotler, Philip(1997)”Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, 9th ed., New Jersey: Prentice-Hall.
75. Katz, H. & Lee, W. (1992). “Ocean apart: An initial exploration of social
communication differences in US and UK prime-time television advertising”.
International Journal of Advertising, 11(1)：69-82.
76. Munson,J.M.&Shelby.H.M.(1979)”Developing practical procedures for the measurement of person values in cross cultural marketing”,Journal of Marketing Research,16：48-52.
77. O’Donnel,William and Karen J. (1978)”Update：Sex –Role Message in T.V. Commercials”,Journal of Communication.28(Win)：156-158.
78. Pingree,Hawkins et al.（1976）”A Scale for Sexism”,Journal of Communication 26：193-200.
79. Pollay , Richard W.(1983)”Measuring the culture value manifest in advertising ”,Current Issue and Research in Advertising , 72-79.
80. Pollay, R. W. (1986). “The distorted mirror: Reflection on the unintended
consequences of advertising”. Journal of Marketing, 50：18-36.
81. Pollay, R. W. & Gallagher, K. (1990). “Advertising and cultural values: Reflection in the distorted mirror”. International Journal of Advertising, 9：359-372.
82. Rosengren(1981)”Mass Media and Social Communication：Some Current Approach”,Mass Media and Social Changes.
83. Rokeach, M. (1973).” The Nature of Human Values”. New York：Free Press.
84. Rothschild, M. L. (1987).” Advertising: From fundamentals to strategies ”.US, D. C.： Health and Company.
85. Segal, M. N., Segal, U. A. & Niemczycki, M. A. P. (1993). “Value network for cross-national marketing management: A framework for analysis and application”.Journal of Business Research, 27(1)： 65-83.
86. Slater, Don（1997）”Consumer Culture and Modernity”, Cambridge： Polity Press.
87. Tse, D. K., Belk, R.W. & Zhou, N. (1989).” Becoming a consumer society: A
longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong,
the People’s Republic of China, and Taiwan”. Journal of Consumer Research,
15： 457-472.
88. Tsao, J. C. (1994). “Advertising and cultural values: A content analysis of
advertising in Taiwan”. Gazette, 53(1-2)：93-110.
89. Unwin, S. (1974). “How culture affects advertising expression and communication
Style”. Journal of Advertising, 3(2)： 24-27.
90. van Zoonen, L. (1994)”Feminist Media Studies”, London： Sage.
91. Venkatesan, M. & Losco, J. (1975). “Women in magazine ads: 1959-1971”. Journal of Advertising Research, 10： 213-214.
92. Vaughn, R. (1980) “How advertising works: a planning model”. Journal of Advertising Research, 20：5, 27-33.
93. Williamson,Judith(1984)”Decoding Advertising”.New York：Marion Boyards Puplishers Inc..