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| 研究生： |
黃啟瑞 Huang, Chi-Ray |
|---|---|
| 論文名稱： |
共同基金－行銷策略之研究 The Marketing Strategy for Mutual Funds |
| 指導教授： |
王志剛
Wang, Chih-Kang |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 159 |
| 中文關鍵詞： | 共同基金 、基金行銷 、服務業行銷 |
| 相關次數： | 點閱：152 下載：0 |
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證券投資信託事業在國內整體的證券金融體系之中，屬於新近興起的行業，發展迄今，不過十三年光景，與英、美等先進國家發展近百年的歷史相比，國內投信事業無論在業者募集行銷管理、政府相關法令訂定乃至投資人對共同基金的基本正確認識等各方面仍有極大的發展空間與尚待改進之處。
因此，本文以國內外學者對共同基金行銷策略的相關文獻探討為研究基礎，輔以服務業的行銷策略為立論背景，對我國經營績效卓著之投信業者進行個案訪談，並輔以對投資人之問卷調查，據以歸納出研究結論和相關建議。
而本論文之研究結論如下：
1. 近年來國內共同基金市場的規模雖有成長，卻仍嫌緩慢，且繼續成長擴大不易，原因如下：國內投資人習慣於自行操作、投資人對「共同基金」認識不足及基金產品太少。
2. 決定基金的募集及銷售的因素除報酬率外，尚有品牌形象及顧客關係、顧客服務、買賣的便利與否及手續費的高低等因素。
3. 顧客類型及所得高低為投信業者主要的區隔市場變數，而其目標市場則為法人投資者及高所得投資者。
4. 業者多定位為顧客的專業投資理財伙伴。
5. 產品策略（基金推出的時機）較價格（降低管理費）、促銷（廣告、舉辦說明會等）及通路策略更重要。
6. 由於銀行、證券商等通路日漸式微，業者對於自己擁有的通路及銷售力(Salesforce)就更加倚重。
7. 新基金推出時期的基金公告性質廣告大於續後公司形象廣告。報紙、直接郵寄之信函及印刷品是最主要的廣告媒體；公共報導亦是業者常用的方式。上Internet作形象及產品廣告成為趨勢。
8. 投資人對於投資工具最重視「安全性」（即穩定與保障）、「獲利性」與「瞭解程度」等三項屬性；投資人對共同基金的認知（瞭解）程度不強，不如銀行存款、股票。法人較個人投資者更為理性、穩健，對基金的認知（瞭解）程度也較強。
第一章 緒論-----1
第一節 研究動機-----1
第二節 研究目的-----5
第三節 研究範圍-----6
第四節 研究方法-----7
第五節 研究限制-----8
第六節 研究架構-----10
第二章 文獻回顧與探討-----13
第一節 共同基金簡介-----13
第二節 服務業之行銷策略-----22
第三節 相關文獻回顧-----32
第三章 研究設計-----40
第一節 研究流程-----40
第二節 分析方法-----41
第三節 研究架構-----43
第四章 問卷調查分析-----44
第一節 問卷回收情形-----44
第二節 問卷分析－公司投資者部份-----45
第三節 問卷分析－個人投資者部份-----55
第四節 法人與個人投資者之比較分析-----64
第五節 問卷調查結果-----67
第五章 個案研究-----69
第一節 個案描述-----69
A公司-----69
B公司-----76
C公司-----81
D公司-----85
E公司-----89
F公司-----94
G公司-----99
H公司-----104
I公司-----108
第二節 個案分析-----111
第三節 命題發展-----118
第六章 結論與建議-----129
第一節 研究結論-----130
第二節 相關建議-----132
參考文獻-----135
附錄一 個案公司訪談問題
附錄二 問卷－個人投資者部份
附錄二 問卷－法人投資者部份
表目錄
表1-1：證券投資信託公司八十四年基金總資產規模之排名-----3
表2-1：封閉型基金與開放型基金之比較-----15
表2-2：共同基金商品分類-----17
表2-3：國內學者所採用的服務業行銷策略組合-----24
表2-4：針對服務特性的行銷策略-----29
表2-5：英文文獻整理-----32
表4-1：法人投資者較重視之共同基金屬性統計表-----46
表4-2：法人投資者重視之屬性排序表-----47
表4-3：法人投資者主要之資訊來源統計表-----48
表4-4：法人投資者重要之資訊來源排序表-----49
表4-5：各種投資工具之投資人數百分比彙總表-----51
表4-6：法人投資者對各種投資工具之使用情況表-----52
表4-7：法人投資者對共同基金的認知程度彙總表-----53
表4-8：法人投資者對基金的認知強度標準化得分彙總表-----54
表4-9：個人投資者較重視之共同基金屬性統計表-----56
表4-10：個人投資者重視之屬性排序表-----57
表4-11：個人投資者最主要之資訊來源統計表-----59
表4-12：個人投資者重要之資訊來源排序表-----59
表4-13：個人投資者之投資工具使用情形-----60
表4-14：各種投資工具之投資人數百分比彙總表-----61
表4-15：個人投資者對基金的認知情形彙總表-----62
表4-16：個人投資者對基金的認知強度標準化得分彙總表-----63
表4-17：投資者對投資工具所最重視之屬性排序-----67
表4-18：投資人之基金資訊來源重要程度排序表-----67
表4-19：投資者對各項特性的認知強度排序表-----68
表5-1：各受訪公司之基本資料分析-----111
表5-2：對於國內基金市場規模不易擴大的看法-----112
表5-3：各公司對於基金募集及銷售之主要影響因素的看法-----113
表5-4：各公司的STP策略-----113
表5-5：各公司的銷售力結構-----114
表5-6：各公司對4P策略之重要程度的看法-----114
表5-7：各公司所用的主要通路-----115
表5-8：各公司所使用的銷售促進工具-----116
表5-8：各公司因應競爭之道-----117
圖目錄
圖1-1：行銷組合的新分類-----23
圖3-1：研究流程-----42
圖4-1：法人投資人最重視之共同基金屬性分佈圖-----47
圖4-2：法人投資人最重要之資料來源分佈情形-----49
圖4-3：個人投資人最重視之共同基金屬性分佈圖-----57
圖4-4：個人投資人最重視之資訊來源分佈情形-----59
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