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| 研究生： |
張紫菁 Chang, Tzu-Ching |
|---|---|
| 論文名稱： |
行銷組合策略在休閒農場經營上之應用--以頭城休閒農場為例 The Application of marketing mix strategies to leisure farm management in Taiwan--the case of Tou-Chen leisure farm |
| 指導教授： |
楊振榮
Yang, Cheng-Jung |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
社會科學學院 - 地政學系 Department of Land Economics |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 145 |
| 中文關鍵詞： | 休閒農業 、休閒農場 、行銷管理 、行銷組合策略 、農場經營管理 |
| 外文關鍵詞： | Leisure farm management |
| 相關次數： | 點閱：247 下載：0 |
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農業相對於其他產業來說，其重要性確實是遞減，但農業的地位確是絕對的重要，類生最根本的生存需要則需靠農業才能被滿足。當農業生產價值逐漸降低、台滔加入WTO，農產品貿易開放自由化後，農業必須轉型利用，轉型成其具有特色、不容易被替代的產業。休閒農業與休閒農場則是基於這樣的情況而出現的，休閒農業以農為根本，除了發揮其原本的生產功能之餘，並開發其另外的兩項功能--「生態功能」與「生活功能」。這種基於台灣農業而開發出來的休閒與農業的綜合性產業，是國外農產品所不能替代的。
但休閒農場的發展過程中遭遇許多的困難，農場的經營管理也不再向傳統的農場那麼的單純，休閒農場必須面對的其他相關休閒產業的競爭；另一方面，遊客的要求也越來越多、遊客擁有完全的自主權與選擇權。因此供給者所創造出的產品與服務，必須要能夠滿足消費者的需求。不然，就算產品與服務品質再好、價格多低，也不能獲得消費者的青睞。行銷管理的主要目的則是為了要解決「企業外不特定對象」--消費者的問題，因此，本研究認為在眾多管理問題中，行銷管理策略是必須要被立即採用，其最佳的手段則為行銷組合策略。藉助行銷組合策略的擬定，產品、價格、通路與促銷四個策略的擬定，是有助於吸引遊客的到來、增加休閒農場的收入。
而本篇論文主要要探討的四個主題為：
1、瞭解台灣休閒農場經營管理的現況與困境。
2、瞭解行銷組合策略在休閒農場經營上的現況與使用困境。
3、探討遊客對休閒農場的需求、認知程度、決策行為、與其對休閒農場的期望。
4、研擬一套適合休閒農場應用的行銷組合策略，藉以吸引遊客，提高休閒農場的遊客量與收入。
行銷組合策略會依據各個休閒農場的特性、資源條件、企業目標或目標市場的不同，而有所差異，本研究是以頭城休閒農場作為個案研究對象，希望可以
針對個案擬定一套行銷組合策略，並由個案的經驗對其他相關同業給予策略擬定上的建議。
目錄
第一章 緒論-----------------------------------------------------1
第一節 研究動機與目的-------------------------------------------1
第二節 研究內容-------------------------------------------------4
第三節 研究對象與名詞定義---------------------------------------6
第四節 研究方法與研究步驟---------------------------------------9
第二章 理論基礎與文獻回顧---------------------------------------13
第一節 行銷管理概論---------------------------------------------13
第二節 消費者行為理論-------------------------------------------16
第三節 行銷組合策略---------------------------------------------22
第四節 文獻回顧-------------------------------------------------30
第三章 研究設計-------------------------------------------------35
第一節 研究架構-------------------------------------------------35
第二節 問卷設計-------------------------------------------------38
第三節 問卷對象-------------------------------------------------41
第四節 分析方法-------------------------------------------------43
第四章 台灣休閒農場的經營概況-----------------------------------47
第一節 台灣休閒農場的經營現況-----------------------------------47
第二節 相關同業休閒農場的簡介-----------------------------------54
第三節 行銷組合策略在休閒農場的應用情形-------------------------60
第五章 頭城休閒農場個案分析-------------------------------------67
第一節 休閒農場個案介紹-----------------------------------------67
第二節 頭城休閒農場目前的行銷組合策略---------------------------72
第三節 遊客的特性與需求分析-------------------------------------79
第四節 產品策略之分析與擬定-------------------------------------86
第五節 價格策略之分析與擬定-------------------------------------96
第六節 通路策略之分析與擬定-------------------------------------100
第七節 推廣策略之分析與擬定-------------------------------------107
第六章 結論與建議-----------------------------------------------113
第一節 結論-----------------------------------------------------113
第二節 建議-----------------------------------------------------118
第三節 後績研究-------------------------------------------------122
參考文獻---------------------------------------------------------123
附錄一 遊客問卷-------------------------------------------------125
附錄二 業主問卷-------------------------------------------------130
附錄三 休閒農業輔導辦法-----------------------------------------134
附錄四 台灣省休閒農場設置管理要點草案---------------------------136
附錄五 行政院農委會輔導之休閒農場及輔導單位（至民國八十二年）---138
期初報告回應總整理-----------------------------------------------139
圖目錄
圖1-1 研究流程圖------------------------------------11
圖2-1 目標市場與行銷管理結合圖----------------------15
圖2-2 遊客行為的一般模式----------------------------18
圖2-3 訂定價格之步驟--------------------------------25
圖3-1 休閒農場業者問卷架構--------------------------35
圖3-2 休閒農場遊客之研究架構圖----------------------36
圖3-3 供給與需求綜合圖------------------------------37
圖5-1 頭城休閒農場的位置圖--------------------------68
圖5-2 宜蘭縣的遊憩資源分佈圖------------------------105
圖5-3 台灣地區觀光遊憩資源空間分佈圖----------------106
表目錄
表2-1 行銷組合策略綜合表------------------------------------29
表2-2 文獻回顧整理------------------------------------------33
表4-1 農業國內生產毛額(GDP)變動表---------------------------47
表4-2 使用行銷管理是否有助於休閒農場的經營（業者角度）------51
表4-3 業者不採用行銷策略，其原因分佈（複選題）--------------52
表4-4 休閒農場經營失敗的可能原因（複選題）------------------52
表4-5 相關法令規定的缺失（複選題）--------------------------52
表5-1 頭城休閒農場兩天一日遊行程表--------------------------73
表5-2 遊客基本資料------------------------------------------80
表5-3 遊客到遊次數與選擇之原因交叉分析表--------------------81
表5-4 到遊次數與對休閒農場之印象的交叉分析表----------------83
表5-5 到遊次數與曾經聽說休閒農場之交叉分析表----------------83
表5-6 遊客對產品之滿意度------------------------------------88
表5-7 因素分析表--------------------------------------------90
表5-8 遊客之價格策略滿意度----------------------------------97
表5-9 價格策略之因素分析------------------------------------98
表5-10 遊客對通路策略之滿意度-------------------------------101
表5-11 遊客至本區所採用的交通工具---------------------------102
表5-12 遊客對休閒農場的印象與實際體驗之關係-----------------108
表5-13 遊客對休閒農場的認知程度-----------------------------108
表5-14 遊客所利用的資訊-------------------------------------108
表5-15 促銷策略之滿意度-------------------------------------108
表5-16 遊客對目前休閒農場所提供的旅遊資訊量之感覺-----------109
表5-17 當遊客對休閒農場感到相當滿意時的作法-----------------109
表5-18 當遊客對休閒農場感到不滿意時的作法-------------------109
表5-19 遊客對朋友的評價態度---------------------------------110
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