論文綱要

一、研究動機與目的

民主政治最重視人民的意見，而以科學方法探知民眾需求的民意測驗也愈來愈受到關注，目前有關民意測驗的研究大多只注意民意測驗本身的問題，或是民意測驗可能產生的影響方面，至於一般大眾對於報紙民意測驗可信度的評價為何？以及那些因素足以影響民眾對民意測駿的可信度評價？關於這方面的學術研究則顯得十分有限。

本研究即針對過去學術研究的缺失，嘗試探討台灣地區民眾對民意測驗可信度的評價，並分析影響民眾對報紙民意測驗報導可信度評價的因素。

具體而言，本研究的研究目的有下列兩點：

1.探討國內民眾對於報紙民意測驗報導可信度的評價。

2.尋找影響民眾對於報紙民意測驗報導可信度評價的因素。

二、研究問題與假設:

本研究的理論基礎乃源於過去學術界對於「可信度」的研究，過去的研究者發現，人口變項、媒體使用以及資訊尋求都足以影響媒體的可信度。因此，本研究將以這些變項作為預測變項，形成以下研究假設：

假設一：男性比女性對報紙民意測驗可信度的評價較高。

假設二：年長者比年輕者對報紙民意測驗可信度的評價較高

假設三：教育程度愈高者，對報紙民意測驗可信度的評價較低

假設四：愈常閱讀報紙的民眾，對於報紙民意測驗報導的可信度評價會愈高。

假設五：愈常閱讀民意測驗報導的民眾，對於報紙民意測驗報導的可信度評價會愈高。

假設六：較偏好報紙媒體的讀者，對報紙民意測驗報導的可信度評價較高。

假設七：較偏好民意測驗的讀者，對報紙民意測驗報導的可信度評價較高。

假設八：較積極尋求民意測驗新聞的讀者，比消極尋求民意測驗新聞的讀者，對報紙民意測驗的可信度評價較高。

國內外關於「媒體可信度」的研究文獻相當豐富，然而針對報紙民意測驗報導可信度的資料則並不多見。有鑑於這塊領域尚未開發成熟，仍然有許多問題值得深思，因此，本研究除了討論上述的研究假設之外，也將提出五個研究問題。

問題一：「沒有聽過民意測驗」的民眾，其人口特質（包括「性別、「年齡」及之「教育程度」為何？和「聽過民意測驗」的民眾，在背景是否有所不同？

問題二：「尋求民意測驗報導的態度」和「人口變項」、「媒體偏好」以及「閱讀民意測驗報導的頻率」之關係為何？

問題三：「人口變項」、「閱報頻率」、「報紙內容評分」以及「民意測驗報導的評價」何者會影響讀者「閱讀民意測驗報導的頻率」？

問題四：對「報紙內容的評分」是否會影響讀者對於「報紙民意測驗報導的可信度評價」？

問題五：「省籍」及「政黨傾向」是否會影響民眾對於「報紙民意測驗報導可信度的評價」？

三、研究方法

本研究針對大台北地區的成人進行電話訪問，結果共訪問六百八十一位人，其中一百八十二位受訪者無法順利完成訪問，因此，本研究共完成四百九十九個電話訪問，成功率為73.3%。

四、研究結論：

根據研究資料顯示，民眾對於「民意測驗報導的專業性評價」較高，而且能接受「民意測驗報導」的方式；至於「民意測驗報導的可靠性」方面，民眾則給予較低的評價，也就是說，民眾不相信「民意測驗報導」的結果，認為「民意測驗報導J 真有偏見。因此，雖然民眾肯定「民意測驗報導」的水準，可是仍對「民意測驗報導」的「正確性」及「可靠性」表示懷疑，務界應努力建立民眾對「民意測驗報導」的信心。

此外，在研究假設方面，僅假設三獲得支持，也就是說，教育程度愈高的民眾對「民意測驗報導的可靠性評價」就愈低，顯示教育程度較高的民眾對媒體表現的要求就愈嚴格。

最後，在研究問題方面，本研究發現「媒體使用頻率」和「資訊尋求的態度」之間存有正相闕，也就是說，愈經常閱讀「民意測驗報導」的讀者，尋求有關「民意測驗」資訊的態度就愈積極主動。

研究結果顯示「報紙內容評分」、「民意測驗報導評分」、「民意測驗報導的可靠性評價」及「民意測驗報導的專業性評價」均呈現顯著相關。而且「報紙內容評分」對於「民意測驗報導評分」、「民意測驗報導可靠性評價」及「民意測驗報導專業性評價」都具有預測力。也就是說，受眾給報紙內容愈高分，則可能會給民意測驗報導愈高分，也可能對民意測驗報導的可靠性及專業性評價愈高。

而「政黨傾向」和「對媒體的表現」在本研究中，也呈現顯著相關。這項結論指出，擁有不同政治立場的人，會對媒體的表現有不同的評價。

五、研究建議：

「可信度」研究一直是學術界重視的領域，但對「民意測驗報導」可信度的研究則不多見。本研究是台灣地區第一項針對「民意測驗報導可信度」所做的研究，因此，在「研究假設」及「研究方法」方面都有未盡完善之處；未來的研究應該朝以下方向努力：

（一）研究變項；（二）比較不同報導方式的可信度；（三）比較不同題材報導的可信度；（四）「民意測驗報導可信度」的層面。

本研究的發現顯示，受訪者對「報紙專業佳評價」較高，一般受訪者較能接受報紙對「民意測驗」的報導方式，並覺得「民意測驗報導」很清楚、容易令人暸解及容易閱讀。這是值得實務界欣慰的。然而在欣喜之餘，也應該注意讀者對報紙民意測驗的可靠性，抱持負面的態度。而且應該朝以下方向努力：一、建立「民意測驗報導」的威信；二、加強「民意測驗報導」的教育。

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