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| 研究生： |
賴乃綺 Lai, Nai-Chi |
|---|---|
| 論文名稱： |
誘因贈獎式網路廣告效果研究 |
| 指導教授： |
張卿卿
Chang, Ching-Ching |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 廣告學系 Department of Advertising |
| 論文出版年： | 2001 |
| 畢業學年度： | 89 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 122 |
| 中文關鍵詞： | 線上促銷 、網路廣告 、廣告效果 、線上實驗法 、誘因線索 |
| 外文關鍵詞： | Online promotion, Banner ad, ad effect, Online experiment, Incentive cues |
| 相關次數： | 點閱：226 下載：189 |
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網路「線上促銷」，以鼓動線上購買，或是提供給網路使用者各式各樣優惠的誘因贈獎訊息來吸引點選，在網路行銷及廣告的運用上，越來越頻繁。而根據網友點選廣告意願的調查，指出約有57-65%的網路使用者願意點選「贈獎、誘因式」的廣告；而包括最吸引網友點選的廣告訊息，以「優惠折扣」居首，佔69%。
誘因贈獎的風行，使得網友上網就往好康去，而有「免費（FREE）」字樣的廣告的點選率也的確算是一枝獨秀。但也有人質疑，這種以「誘因」與「贈獎」做為廣告訴求，是否會使得網路廣告效果落入誘因與贈獎的陷阱中，而無實質的廣告傳播效益？
因此本研究將以網路橫幅廣告為研究主體，探討利用誘因、贈獎做為主要廣告訴求，從MOA的概念出發，探討該類型網路廣告效果，其中包含討混有告效果研究，涵括目標對象、對廣告整體一般態度、誘因線索與主產品的互補程度等概念。
又因為網路環境與網路行為的多變，使得網路理論的驗證與現象的觀察無法分割，本研究將以線上實驗的設計方法，除了驗證變項之間的因果關係之外，亦詳加記錄了線上實驗法過程中，可能發生的問題點，提供未來相關網路研究、實驗的參考。
封面頁
證明書
致謝詞
論文摘要
目錄
第一章 緒論
壹、研究背景
貳、研究動機
參、研究程序
第二章 文獻探討
壹、廣告暴露前階段
一、目標對象行銷法則在網路廣告中的應用
二、誘因贈獎式廣告一般態度
貳、廣告執行策略
一、誘因線索在誘因贈獎式廣告中扮演的角色
二、誘因互補性的相關研究
參、廣告訊息處理過程與傳播效果
一、 網路廣告的點選
二、廣告訊息涉入
三、廣告態度與廣告價值
第三章 研究架構與假設
壹、研究架構
貳、研究問題與假設
第四章 研究方法
壹、研究方法的選擇
一、線上實驗法
二、網路研究的基本問題
三、折衷方案
貳、研究設計
一、實驗分組
二、研究對象
參、實驗內容選擇與設計
一、實驗品類的選擇
二、實驗品牌的選擇
三、實驗廣告主張的選擇
肆、變項的定義與測量
一、自變項的定義與測量
二、依變項的測量
伍、實驗系統製作
一、實驗網路橫幅廣告製作
二、實驗網路網頁廣告製作
三、模擬網站製作
陸、問卷設計
柒、實驗程序
第五章 研究結果
壹、樣本數量統計與描述性資料
一、樣本數量統計
二、成功樣本基本資料描述性統計
貳、量表信度檢驗
一、因素分析
二、量表信度檢測
參、自變項操弄檢定
一、誘因互補程度
二、自認為目標對象
三、因贈獎式廣告整體一般態度
肆、假設檢證
一、點選對於廣告回應的主效果
二、誘因互補程度與是否為目標對象對廣告涉入所產生的交互效果
三、網路使用者為誘因贈獎式廣告一般態度，與廣告訊息中的誘因互補程度，對廣告價值與品牌態度回應的交互作用
四、誘因互補程度與是否為目標對象以及誘因贈獎式一般態度高低對廣告回應所產生的交互效果
第六章 結論與建議
壹、主要發現與討論
一、網路廣告點選與未點選間的差異
二、是否為目標對象與不同互補程度的誘因線索，對廣告涉入的影響
三、誘因贈獎式廣告一般態度的高低與不同互補程度的誘因線索，對廣告價值及品牌態度的影響
四、「非目標對象、高一般態度」和「目標對象、低一般態度」組別的比較效果
五、實驗設計對研究結果可能的影響討論
貳、研究限制
參、研究貢獻及建議
參考書目
中文部分
西文部分
附錄
附錄一：第一次前測問卷
附錄二：線上前測問卷
附錄三：實驗產品、實驗廣告
附錄四：正式實驗問卷