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| 研究生： |
賴美華 |
|---|---|
| 論文名稱： |
比較性競選廣告訊息策略分析：1994年省市長選舉為例 |
| 指導教授： | 鄭自隆 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 85 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 234 |
| 相關次數： | 點閱：64 下載：0 |
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比較性廣告在一九七○年代開始在美國風行，尤其商業範疇運用極為普遍。在政治選舉之政治廣告中，比較性的廣告技巧也非常常見，是屬負面政治廣告的一環。本論文參考Hill對比較性廣告的定義及相關之政治廣告、負面廣告訊息策略與研究，對一九九四年省市長選舉報紙比較性競選廣告進行分析，探究三黨之訊息策略、比較類型之差異，以及三黨使用不同類型比較性競選廣告訊息策略、各類型比較性競選廣告訊息策略之差別。
本論文採內容分析，以中國時報等九份報紙之一七八則比較性競選廣告為研究對象，研究結果發現：
一、三黨各自使用不同類型的比較性競選廣告，國民黨及新黨偏向使用評估型直接比較，民進黨以事實型直接比較為主。
二、三黨訊息表現策略在比較方式之標題、口號標語，以及議題和政黨形象主題內容、比較對象、比較強度等方面有差別；至於訊息訴求策略方面，三黨之比較傳播來源、比較訴求方式有差異。
三、事實型直接比較之訊息表現策略，三黨之標題、口號標語、照片，以及主題內容之議題、政黨形象，和比較對象、比較強度有差別；訊息訴求策略，三黨在比較訴求方式、恐懼訴求、比較傳播來源上不同。評估型直接比較之訊息表現策略，三黨之標題、文案、口號標語的比較方式，以及主題內容、比較表現形式、比較對象等不同；訊息訴求策略，三黨在比較傳播來源、恐懼訴求上有差異；隱含型比較，三黨之訊息表現策略，除口號標語的比較方式外，比較主題內容、比較表現形式、比較對象等也有差別；至於三黨之訊息訴求策略，僅恐懼訴求一項不同。
四、各類型比較性競選廣告之訊息表現策略，在議題、政黨形象主題內容，和政黨比較對象、比較強度等方面不同；而三黨之訊息訴求策略則無差異。
第一章 研究旨趣-----1
第一節、研究動機與目的-----1
第二節、說服傳播與政黨文宣-----7
第二章 文獻探討-----12
第一節、政治行銷與政治廣告-----12
第二節、負面政治廣告-----25
第三節、比較性廣告-----40
第四節、研究問題與研究架構-----53
第三章 研究方法-----56
第一節、系統內容分析法-----56
第二節、樣本抽取-----58
第三節、類目建構-----62
第四節、信度檢驗-----82
第五節、編碼與資料分析方法-----86
第四章 資料分析-----88
第一節、三黨比較性競選廣告之比較類型及訊息策略差異-----88
第二節、三黨各類型比較性競選廣告訊息策略差異-----116
第三節、各類型比較性競選廣告訊息策略差異-----146
第五章 研究結果與限制建議-----166
第一節、研究結果摘要-----166
第二節、問題討論與限制建議-----176
參考資料
中文部分-----190
英文部分-----194
附錄
比較性競選廣告訊息策略編碼表-----1
比較性競選廣告訊息策略編碼規則-----5
＝圖表目錄＝
圖次
圖2.1.1 政治行銷模式-----16
圖2.1.2 商業行銷和政治行銷之比較-----17
圖2.1.3 競選文宣策略的形成架構-----18
圖2.3.1 比較性廣告之型態-----47
圖2.4.1 比較性競選廣告訊息策略研究架構圖-----55
圖3.1.1 不同來源傳播內容分析設計模式-----57
圖3.2.1 樣本版別分佈情形-----61
圖3.2.2 各報樣本分配情形-----61
表次
表1.1.1 一九九四年各媒體選舉廣告量統計-----3
表2.1.1 台灣地區選舉使用大眾媒介時間表-----23
表3.4.1 比較性競選廣告量表信度-----85
表4.1.1 三黨比較性競選廣告『比較類型』策略重歸類前後之則數分配與百分比-----89
表4.1.2 三黨比較性競選廣告『比較類型』策略卡方檢定-----90
表4.1.3 三黨比較性競選廣告『比較方式：標題』策略卡方檢定-----91
表4.1.4 三黨比較性競選廣告『比較方式：文案』策略卡方檢定-----92
表4.1.5 三黨比較性競選廣告『比較方式：口號標語』策略卡方檢定-----93
表4.1.6 三黨比較性競選廣告『比較方式：照片』策略卡方檢定-----94
表4.1.7 三黨比較性競選廣告『比較方式：插圖』策略卡方檢定-----95
表4.1.8 三黨比較性競選廣告『比較方式：表格』策略卡方檢定-----96
表4.1.9 三黨比較性競選廣告『比較主題內容：議題』策略重歸類前後則數分配與百分比-----97
表4.1.10 三黨比較性競選廣告『比較主題內容：議題』策略卡方檢定-----98
表4.1.11 三黨比較性競選廣告『比較主題內容：候選人形象』策略卡方檢定-----99
表4.1.12 三黨比較性競選廣告『比較主題內容：政黨形象』策略重歸類前後則數分配與百分比-----100
表4.1.13 三黨比較性競選廣告『比較主題內容：政黨形象』策略卡方檢定-----101
表4.1.14 三黨比較性競選廣告『比較表現形式』策略重歸類前後之則數分配與百分比-----102
表4.1.15 三黨比較性競選廣告『比較表現形式』策略卡方檢定-----103
表4.1.16 三黨比較性競選廣告『比較對象：政黨』策略則數分配情形-----104
表4.1.17 三黨比較性競選廣告『比較對象：候選人』策略則數分配情形-----106
表4.1.18 三黨比較性競選廣告平均比較強度單因子變異數分析-----107
表4.1.19 三黨比較性競選廣告『比較傳播來源』策略重歸類前後之則數分配與百分比-----108
表4.1.20 三黨比較性競選廣告『比較傳播來源』策略卡方檢定-----109
表4.1.21 三黨比較性競選廣告『恐懼訴求』策略卡方檢定-----111
表4.1.22 三黨比較性競選廣告『比較說服方式』策略卡方檢定-----112
表4.1.23 三黨比較性競選廣告『比較訴求方式』策略卡方檢定-----113
表4.1.24 三黨比較性競選廣告『比較策略』重歸類前後之列數分配與百分比-----114
表4.1.25 三黨比較性競選廣告「比較策略』卡方檢定-----114
表4.2.1 三黨事實型直接比較性競選廣告訊息表現策略則數分配情形-----122
表4.2.2 三黨事實型直接比較性競選廣告平均比較強度單因子變異數分析-----124
表4.2.3 三黨事實型直接比較性競選廣告訊息訴求策略則數分配情形-----126
表4.2.4 三黨評估型直接比較性競選廣告訊息表現策略則數分配情形-----131
表4.2.5 三黨評估型直接比較性競選廣告平均比較強度單因子變異數分析-----133
表4.2.6 三黨評估型直接比較性競選廣告訊息訴求策略則數分配情形-----135
表4.2.7 三黨隱含型比較性競選廣告訊息表現策略則數分配情形-----140
表4.2.8 三黨隱含型比較性競選廣告平均比較強度單因子變異數分析-----142
表4.2.9 三黨隱含型比較性競選廣告訊息訴求策略則數分配情形-----144
表4.3.1 各類型比較性競選廣告『比較方式：標題』策略卡方檢定-----147
表4.3.2 各類型比較性競選廣告『比較方式：文案』策略卡方檢定-----148
表4.3.3 各類型比較性競選廣告『比較方式：口號標語』策略卡方檢定-----149
表4.3.4 各類型比較性競選廣告『比較方式：照片』策略卡方檢定-----150
表4.3.5 各類型比較性競選廣告『比較方式：插圖』策略卡方檢定-----151
表4.3.6 各類型比較性競選廣告『比較方式：表格』策略卡方檢定-----152
表4.3.7 各類型比較性競選廣告『比較主題內容：議題』策略卡方檢定-----153
表4.3.8 各類型比較性競選廣告『比較主題內容：候選人形象』策略卡方檢定-----154
表4.3.9 各類型比較性競選廣告『比較主題內容：政黨形象』策略卡方檢定-----155
表4.3.10 各類型比較性競選廣告『比較表現形式』策略卡方檢定-----156
表4.3.11 各類型比較性競選廣告『比較對象：政黨』策略卡方檢定-----157
表4.3.12 各類型比較性競選廣告『比較對象：候選人』策略卡方檢定-----159
表4.3.13 各類型比較性競選廣告平均比較強度單因子變異數分析-----160
表4.3.14 各類型比較性競選廣告『比較傳播來源』策略卡方檢定-----161
表4.3.15 各類型比較性競選廣告『恐懼訴求』策略卡方檢定-----162
表4.3.16 各類型比較性競選廣告『比較說服方式』策略卡方檢定-----163
表4.3.17 各類型比較性競選廣告『比較訴求方式』策略卡方檢定-----164
表4.3.18 各類型比較性競選廣告『比較策略』卡方檢定-----165
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