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| 研究生： |
張裕安 Chang, Yuh-Ann |
|---|---|
| 論文名稱： |
台灣地區電子商店業者網路行銷決策因素之研究 A study of factors in network marketing for internet store in Taiwan |
| 指導教授： | 裘錦天 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 資訊管理學系 Department of Management Information System |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 83 |
| 中文關鍵詞： | 網路行銷 、網路購物 、電子商店 、企業價值 、營運績效 |
| 外文關鍵詞： | Network marketing, Internet shopping, Electronic commerce, Business value, Business performance |
| 相關次數： | 點閱：236 下載：0 |
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本研究主要探討電子商店業者進行網路行銷時之決策因素，以及不同經營型態之電子商店業者，其網路行銷決策因素重視程度對其企業價值與營運績效之影響。本研究是屬於實徵性研究，經由文獻探討建立起初步的研究架構、研究假說，進而設計問卷，並採郵寄方式進行調查，並將回收的問卷採取適當的統計方法加以分析、檢定，以達成本研究之目的。
本研究實際發出問卷228份，有效回收72份，有效回收率31.6%。經由資料分析發現：(1)不同型態之電子商店業者本身，對於企業價值之認知程度與營運績效並無不同；(2)當網路行銷決策因素重視程度不同時，經營型態相似之電子商店業者，對於電子商店可以「增加新的銷售通路」、「建立新的經營模式」、「提高品牌或公司知名度」以及「增加產品促銷能力」之認知程度有所不同；(3)當網路行銷決策因素重視程度不同時，經營型態相似之電子商店業者，對於電子商店的「營業額」與「獲利能力」會有所影響。
雖然不同經營型態之電子商店業者本身，對於企業價值認知程度與營運績效並無不同，但是相似經營型態之電子商店業者，在網路行銷決策因素重視程度不同時，對於企業價值認知程度與營運績效影響有所不同。因此，本研究建議電子商店業者在進行網路行銷之前，應釐清本身的經營型態，並依據其經營型態而採取適當的行銷決策，方能達到事半功倍的效果。此外，本研究發現「公司商譽與促銷因素」為影響電子商店營運績效最重要的決策因素，因此電子商店業者欲提高其營運績效，應重視此一決策因素，以增加顧客對公司及產品信心，進而提昇營運績效。
附圖目錄-----III
表格目錄-----IV
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----2
第三節 研究目的-----2
第四節 研究步驟-----3
第五節 研究限制-----3
第二章 文獻探討-----5
第一節 電子商店經營型態-----5
第二節 網路行銷決策因素-----11
第三節 電子商店企業價值與營運績效-----16
第三章 研究方法-----18
第一節 研究架構-----18
第二節 資料蒐集方法-----21
第三節 問卷評估與分析方法-----25
第四節 相關研究之比較-----28
第四章 資料分析-----33
第一節 問卷回收與信度檢核-----33
第二節 樣本之基本特徵-----34
第三節 電子商店經營型態之分析-----41
第四節 網路行銷決策因素與企業價值之分析-----47
第五節 經營型態對企業價值之關係剖析-----51
第六節 經營型態與營運績效之關係剖析-----52
第七節 網路行銷決策因素與企業價值剖析-----53
第八節 網路行銷決策因素與營運績效剖析-----61
第五章 結論與建議-----66
第一節 研究發現-----66
第二節 研究建議-----67
參考文獻-----69
附錄A: 問卷內容
附錄B: 樣本名冊
-附圖目錄-
圖1-1 研究流程與資料分析方法-----4
圖2-1 文獻探討架構-----5
圖2-2 Y<sub>ESIL</sub>之電子商店商品類型-----8
圖2-3 電子商業整體架構-----10
圖2-4 組織內之企業價值產生流程-----16
圖3-1 本研究之研究架構-----18
圖3-2 本研究變數操作化架構-----20
圖3-3 本研究樣本之篩選流程-----23
圖3-4 不同商品型態之樣本比率-----25
圖3-5 本研究資料分析架構-----26
圖3-6 國內電子商店經營型態-----30
圖3-7 張英宏之研究架構-----32
圖4-1 公司成立時間折線圖-----35
圖4-2 電子商店成立時間折線圖-----35
圖4-3 公司員工人數橫條圖-----35
圖4-4 電子商店管理人數橫條圖-----36
圖4-5 公司資本額橫條圖-----36
圖4-6 企業長期策略目標橫條圖-----36
圖4-7 企業短期策略目標橫條圖-----37
圖4-8 1998年第一季電子商店總營業額橫條圖-----39
圖4-9 1998年第一季電子商店獲利能力統計圖-----39
圖4-10 電子商店發展遠景圓形圖-----39
圖4-11 不同經營型態之電子商店長期策略目標橫條圖-----46
圖4-12 不同經營型態之電子商店短期策略目標橫條圖-----46
圖4-13 不同電子商店經營型態對發展遠景看法直條圖-----47
圖4-14 電子商店經營型態與企業價值之關係剖析-----51
圖4-15 電子商店經營型態與營運絞效之關係剖析-----52
圖4-16 電子商店經營型態、網路行銷決策因素與企業價值之關係剖析-----53
圖4-17 電子商店企業價值研究發現闡釋圖-----61
圖4-18 電子商店經營型態、總路行銷決策因素與營運績效之關係剖析-----61
圖4-19 電子商店營運績效闡釋圖-----65
-表格目錄-
表2-1 電子商務之涵義-----6
表2-2 電子商店商品之經營型態-----9
表2-3 本研究之電子商店商品型態、商品特色與內容及比較-----10
表2-4 行銷組合工具4P及其特定行銷變數-----11
表2-5 網路行銷5個成功關鍵因素以及內容-----12
表2-6 網路行銷與其他行銷方式之比較-----13
表2-7 網路行銷分析層次與理論基礎之比較-----13
表2-8 網路行銷決策因素內容與比較-----14
表2-9 網路行銷決策因素相關文獻一覽表-----15
表2-10 企業價值內容-----17
表3-1 本研究網路行銷決策因素之衡量變數-----19
表3-2 電子商店之樣本特徵-----24
表3-3 問卷設計參考對照表-----26
表3-4 問卷分析方法表-----27
表3-5 研究假說之統計檢定方法表-----28
表3-6 本研究與相關研究（或調查）之比較-----29
表4-1 問卷回收情形與比率-----33
表4-2 量表信度檢核-----34
表4-3 商品經營型態樣本比率同質性檢定結果-----34
表4-4 電子商店商品經營型態之敘述統計結果-----37
表4-5 電子商店資源投入角度之敘述統計結果-----38
表4-6 電子商店業者對於其發展遠景之看法及原因敘述統計結果-----40
表4-7 電子商店經營型態因素構面檢定結果-----42
表4-8 電子商店經營型態之名稱與特色-----42
表4-9 電子商店經營型態與公司營運時間之交叉表-----43
表4-10 電子商店經營型態與其營運時間之交叉表-----44
表4-11 電子商店經營型態與公司員工人數之交叉分析表-----44
表4-12 電子商店經營型態與電子商店管理人數之交叉表-----45
表4-13 電子商店經營型態與公司資本額之交叉表-----45
表4-14 網路行銷決策因素之敘述統計結果-----48
表4-15 網路行銷決策因素之轉軸後因素分析結果-----49
表4-16 網路行銷決策因素間之相關程度-----49
表4-17 企業建置電子商店的企業償值統計表-----50
表4-18 電子商店經營型態與其企業價值之分析彙整表-----52
表4-19 電子商店經營型態與其營運績效之分析彙整表-----53
表4-20 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對增加新銷售通路認知程度之分析表-----55
表4-21 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對建立新經營模式認知程度之分析表-----57
表4-22 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對提高品牌與公司知名度認知程度之分析表-----58
表4-23 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對增加商品的促銷能力認知程度之分析表-----60
表4-24 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對營業額影響之分析表-----63
表4-25 電子商店經營型態、網路行銷決策因素對獲利能力影響之分析表-----64
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