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| 研究生： |
李永年 |
|---|---|
| 論文名稱： |
商品品質與服務品質對顧客滿意度及忠誠度之影響--以加油站為例 |
| 指導教授： | 別蓮蒂 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 91 |
| 中文關鍵詞： | 顧客滿意度 、忠誠度 |
| 相關次數： | 點閱：272 下載：0 |
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近十年來，臺灣服務業皆以高於其他產業的成長率成長，且服務業已成為國內產值佔比最高的產業。服務業的發展也引起實務業者及學者對服務行銷的興趣及研究，但是目前有關服務的研究多針對純服務的研究。
然而，事實上大部份產業的產品（offerings）在廣義解釋時可能同時包含無形服務及實體商品，只是兩者之間的比重各不相同。單針對無形服務或實體商品的研究並無法供同時銷售服務及商品的業者作全面性的參考。因此，本研究以同時提供無形服務及實體商品的產業為對象，探討顧客知覺服務品質決定因素、各決定因素之間的重要性、顧客知覺商品品質與知覺服務品質如何影響顧客滿意度與忠誠度及顧客購買選擇模式。
本研究以國內加油站產業為對象，運用顧客問卷調查方式，得到全省3109份有效回卷，分析結果顯示：顧客在加油時，會分別評估加油站的商品（油品）品質及服務品質。且加油站顧客會以各項加油站服務屬性呈現出之六項抽象構面來評估加油站服務品質，包括外在品質構面、內在實體構面、可靠性構面、人員服務意願構面、貼心服務構面及可接近性物面等。在各項服務品質構面中，外在品質構面屬於加油站服務之外在屬性，其餘五項構面屬於加油站服務之內在屬性，相互比較發現，在顧客評估加油站服務品質時，外在屬性之重要性低於內在屬性，相互比較發現，在顧客評估加油站服務品質時，在屬性之重要性低於內在屬性；另在屬於內在屬性之五項構面中，可靠性構面為服務的結果品質，其餘四項構面為服務的過程品質，相互比較發現，在顧客評估加油站服務品質時，結果品質之重要性低於過程品質。
另在商品品質與服務品質對顧客滿意度的影響及顧客滿意度對忠誠度的影響方面，雖然商品品質與服務品質皆為顧客滿意度先行變數及滿意度會影響忠誠度的看法都獲得資料的支持，但加汕站住顧客之滿意度受知覺服務品質的影響較大，而受知覺商品（油品）品質的影響則相對較小。反之，商品（油品）品質更適合被視為直接影響顧客忠誠度之因素，且商品品質對顧客忠誠度的影響比滿意度的影響更大。
最後根據研究結果，認為同時提供無形服務與實體商品的業者應同時注意自己的商品品質與服務品質，以好的服務品質贏得顧客的好感，而以好的商品品質作為顧客理性選擇的基礎。且在服務品質方面，由於顧客對服務過程的感受較強，因此業者除維持基本的結果品質外，應盡可能改善服務的過程品質。最後，實務業者應依自己產品的特性，調整運用產品之內在及外在屬性品質。
目錄
第一章 緒論---------------------------------------------1
第一節 研究動機-----------------------------------------1
第二節 研究目的-----------------------------------------3
第二章 文獻及相關研究回顧-------------------------------4
第一節 服務、服務之特性及服務業-------------------------4
一 服務及服務的特性-------------------------------------4
二 服務業-----------------------------------------------6
第二節 品質及顧客知覺品質-------------------------------8
第三節 顧客知覺服務品質---------------------------------11
一 顧客知覺服務品質的定義-------------------------------11
二 顧客服務期望的定義-----------------------------------14
三 服務品質構面-----------------------------------------15
四 顧客知覺服務品質的衡量-------------------------------23
第四節 顧客滿意度---------------------------------------28
第五節 態度理論-----------------------------------------29
第六節 顧客忠誠度---------------------------------------31
第七節 研究觀念性架構-----------------------------------32
第三章 研究方法-----------------------------------------34
第一節 研究對象及範圍-----------------------------------34
第二節 研究假說-----------------------------------------35
第三節 各變數之操作性定義-------------------------------35
一 品質-------------------------------------------------35
二 服務品質構面-----------------------------------------36
三 顧客滿意度-------------------------------------------37
四 顧客忠誠度-------------------------------------------37
第四節 問卷設計-----------------------------------------38
第五節 抽樣設計-----------------------------------------40
第六節 問卷發放作業及回收情況---------------------------42
一 問卷發放作業-----------------------------------------42
二 回收情況---------------------------------------------43
第七節 樣本結構-----------------------------------------44
第四章 資料分析結果與討論-------------------------------48
第一節 各變項之描述性統計-------------------------------48
第二節 加油站服務品質構面-------------------------------52
第三節 商品品質與服務品質之間的關係---------------------58
第四節 各項服務品質構面對整體服務品質的影響-------------59
第五節 影響顧客滿意度之因素-----------------------------61
第六節 影響顧客忠誠度的因素-----------------------------62
第七節 討論---------------------------------------------64
一 加油站顧客知覺服務品質與其滿意度之間的關係-----------64
二 加油站顧客知覺油品品質對其忠誠度的影響---------------65
三 加油站顧客如何評估加油站的油品品質-------------------67
第五章 結論及建議---------------------------------------68
第一節 研究結論-----------------------------------------68
一 加油站服務品質的決定因素-----------------------------68
二 各服務品質構面對整體服務品質的影響重要性不同---------69
三 知覺服務品質與顧客滿意度概念相近---------------------70
四 研究架構之調整---------------------------------------70
第二節 行銷管理上的建議---------------------------------71
一 同時注意商品品質與服務品質---------------------------71
二 服務的過程顧客感受更深-------------------------------71
三 視產品(offerings)特性運用內或外在屬性品質------------71
四 好服務品質使顧客更愉快，但建立忠誠更重要-------------72
第三節 研究限制及後續研究建議---------------------------72
一 擴大研究對象涵蓋之產業範圍---------------------------72
二 考慮其他影響顧客滿意度的因素-------------------------73
三 提昇忠誠度的衡量尺度---------------------------------73
四 問卷執行方法的改變-----------------------------------73
五 增加對加油站品牌聲譽的衡量---------------------------73
參考文獻-------------------------------------------------75
附件一 中油直營加油站顧客問卷---------------------------78
附件二 民營加油站顧客問卷-------------------------------84
附件三 選擇之中油及民營加油站---------------------------90
表次
表 2.3.1 各學者及研究之服務品質構面整理------------------------------16
表 3.4.1 服務品質量表各題與服務品質構面之對照表----------------------39
表 3.5.1 各地區中油直營加油站之選擇----------------------------------41
表 3.5.2 各營業規模中油直營加油站之選擇------------------------------41
表 3.5.3 各車種問卷分配比例------------------------------------------42
表 3.5.4 各車種分配之問卷數------------------------------------------42
表 3.6.1 顧客問卷計劃發出份數與實際發出份數之比較--------------------43
表 3.6.2 各車種計畫比例與實際回收比例之比較--------------------------43
表 3.7.1 有效樣本之性別分配表----------------------------------------44
表 3.7.2 有效樣本年齡分配表------------------------------------------44
表 3.7.3 有效樣本學歷分配表------------------------------------------45
表 3.7.4 有效樣本使用油種分配表--------------------------------------45
表 3.7.5 有效樣本駕車年資分配表--------------------------------------46
表 3.7.6 有效樣本每月加油次數分配表----------------------------------46
表 3.7.7 有效樣本家庭月收入分配表------------------------------------47
表 3.7.8 有效樣本職業分配表------------------------------------------47
表 4.1.1 加油站顧客對各加油站忠誠傾向之分配情況----------------------48
表 4.1.2 滿意度及整能服務品質兩雙數分配之特徵值----------------------49
表 4.1.3 服務品質量表各變項期望分數分配之特徵值----------------------50
表 4.1.4 服務品質量表各變項知覺分數分心己之特徵值--------------------51
表 4.2.1 第一次因素分析之各因素解釋變異------------------------------52
表 4.2.2 第一次因素分析之VARIMAX轉軸後因素負荷矩陣-------------------53
表 4.2.3 第二次因素分析之各因素解釋變異------------------------------54
表 4.2.4 第二次因素分析之VARIMAX轉軸後因素負荷矩陣-------------------55
表 4.2.5 因素分析後之服務品質構面及CRONBACH ALPHA係數----------------57
表 4.3.1 油品品質及服務品質因素（槍面）對整體服務品質之迴歸分析------58
表 4.3.2 中油直營與民營加油站在服務品質與油品品質上的表現------------59
表 4.4.1 各服務品質因素（構面）對整體服務品質之迴歸分析--------------60
表 4.5.1 服務品質及油品品質分數對滿意度之迴歸分析--------------------61
表 4.6.1 滿意度對忠誠度之LOGISTIC REGRESSION ANAYSIS-----------------63
表 4.6.2 LOGISTIC REGRESSION ANAYSIS估計模式之預測力-----------------63
表 4.7.1 顧客滿意度與知覺服務品質及油品品質的相關係數----------------64
表 4.7.2 滿意度及油品品質封忠誠度之LOGISTIC REGRESSION ANAYSIS-------66
表 4.7.3 LOGISTIC REGRESSION ANAYSIS估計模式之預測力-----------------66
圖次
圖 1.1.1 國內服務業與非服務業GNP成長比較-----------------------1
圖 1.1.2 1997年國內產業產值結構--------------------------------2
圖 2.1.1 不同產業之有形性程度----------------------------------7
圖 2.2.1 知覺品質的成份----------------------------------------10
圖 2.3.1 服務品質模式------------------------------------------13
圖 2.3.2 對服務水準的期望--------------------------------------14
圖 2.3.3 衡量變項刪減步驟--------------------------------------24
圖 2.4.1 顧客知覺品質與顧客滿意度------------------------------29
圖 2.5.1 信念、態度、行為意圖及行為之間的關係------------------31
圖 2.6.1 研究觀念性架構----------------------------------------33
圖 4.7.1 修改後研究架構----------------------------------------67
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