本項研究因現有資料(Secondary Data)缺乏，於是採用實地調查法 (Survey Metho

d)來探討、追尋消費行為。採用人員訪問法，就出樣本1,648 戶，分佈全省( 市 )

五十九個市、鎮、鄉，收回有效問卷1,510 ，全文分成七章，今將較重要的發現扼

要分述如下:

1.家庭醬油之購買者與決定者絕大部份是由家庭主婦為之，在都市約81.4% ，城鎮

約占77.2% ，鄉村約有70.6% ，其平均年齡在38~40 歲之間，但年齡分佈頗為分散

。其教育程度以小學程度者居多，但中等教育程度者已育23.9% ，大專程度者有2.

5%，今後教育當更普及，受高等教育的家庭主婦勢將增加。

2.一般家庭最喜歡在雜貨店購買( 占59.4% ) ，其次是由推銷員直接配送( 占34.8

% ) ，食品店與福利社所佔份量少; 籍貫的不同對於購買地點的選擇，雖然本省籍

家庭由推銷員配銷的比率(36.6%) 大於外省( 市 )籍的家庭(26.7%) 但其差異經卡

檢定結果並不顯著。但而、鎮、鄉三層間對於購買點選擇的差異卻往顯著。這種差

異顯然是因城鎮、鄉村兩層的家庭在雜貨店購買的比率偏低而由推銷員配送之比率

相對地偏高所致。

3.家長教育程度愈高的家庭，在雜貨店購買的比率愈大，大專有1.7%，高中有68.3

% ，初中有60.6% ，小學有57.%，不識字有41.6% 的家庭在雜貨店購買。人數上，

小家庭在貨店購買的比率較高，相反地，隨著家庭人數的增加，由推銷員配的比率

也自2 人的25.9% 增加到9 人以上的41.4%。

4.每月購買量: 都市平均為3.34瓶，城鎮為3.51瓶，鄉村為4.02瓶，全區平均每月

每月購買3.48瓶，且以購買1~瓶的家庭最多，其次是5~6 瓶的家庭。鄉村家庭的醬

油消費量最特級醬油的家庭，都市約8.3%，城鎮約7.5%鄉村約5.8%; 偶而購買的家

庭，都市約之9.1%，城鎮約1.4%，鄉村約14.1% 。外省( 市 )籍的家庭經常購買特

級醬油的比率較高( 約8.3%) ，本省籍家庭只有6.4%，偶而購買的家庭，本省籍的

反而多(19.0%) 。外省( 市 )籍的只有14.1%。

6.都市家庭所用之容器有91.6% 是0.3 升裝的，城鎮層有91.8% ，鄉村層有92.5%

。其餘均是一升裝的。平均容量，都市層約為0.41升，城鎮與鄉村兩層約為0.42升

。

7.沾肉、菜用的醬油喜歡加些調味品的家庭，都市約有66.6% 。，城鎮有68.3% 。

鄉村有71.8% 。最經常加人的佐料是蒜頭( 白 )。約有66.6% 。其次是辣椒(31.0%

) ，再次是薑(21.8%) 與麻油(20.7%) 。凡此均可作將來發展調味醬油的參考資料

。

8.約有86.5% 的家庭表示他們到雜貨店購買的主要原因是由於購買方便。由推銷員

配送的家庭主要是因為推銷員服務週到(57.9%) ，其次才是購買方便(25.5%) 。

9.商店缺貨時，寧願到家買所預定廠牌的購買者有32.7% ，等幾天再回到同一家買

的有7.9%，乾脆就在同一家找他牌代替的約有39.6% ，認為一定買得到，無缺貨之

虞的有19.7% 。由此可推定廠牌偏好程度，到別一家買同一牌子與等幾天再來買的

及認為一定可以買到的購買者可推定為對廠牌具有完全偏愛者(約百60.3%) ，而願

在同一家找替代品者可推定為對本商品沒有偏愛者( 約39.6%)

10. 找替代品的選購標準，重視名牌產品的有46.0% ，隨便挑選的有38.9% ，聽零

售店意見的有26.8% ，選價格最便宜的也有13.0% ，若包裝設計有所特出，或零售

店對隨便挑選的顧客推薦廠牌，則該一廠牌可能增加許多機會，故對零售店利潤的

確保與客情的增進或維持，皆相當重要。

11. 包裝方面以玻璃裝最普通，約占93.6% ，單位容量則以0.3 升最多家庭使用(

86.2% ) ，三合裝高級漿油以每瓶5~6 元之範圍內者最多( 約占52.8% ) 普通醬油

則以2-4 元者最多( 約占17.5% ) ，而特級醬油約為7.7% 。

12. 廠牌轉換情形以鄉村家庭最多( 占39.0% ) ，都市、城鎮均在35.6~8% ，亦即

都市與城鎮家庭對廠牌的忠實度較強，鄉村較弱。轉換廠牌的主要原因，最主要是

原來廠味道差(32.4%) ，其認是因品質不可靠(9.7%)，時常缺貨也是一大原因(7.0

%)。

13. 台灣區整個市場需求量，每月約1,037,282 打，全年約12,447,399打，主要廠

牌為味全(12.3%) ，味王(7.9%)，萬家香(5.3%)，丸吉(4.0%)，金蘭(3.4%)。地方

性廠牌所占份量最大( 約五分之三 )。

14.特級醬油每月需求量約為104,472打，年需求量約為1,253,665 打; 其中都市每

月需求數量約為52,696 打，城鎮約為24,555 打，鄉村27,221打。