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| 研究生： |
左逸生 Tzuoo, Yih-Shang |
|---|---|
| 論文名稱： |
顧客資料庫如何影響促銷決策 The Study Of Customer Database Effects The Promotion Decision |
| 指導教授： | 黃思明 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 181 |
| 中文關鍵詞： | 顧客資料庫 、資料庫行銷 、促銷決策 、直效行銷 、郵購 |
| 外文關鍵詞： | Promotion decision |
| 相關次數： | 點閱：115 下載：0 |
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近年來由於社會大環境的變遷，傳播媒體的演進，造成人們的購買習慣逐漸改變。以往仰賴的大眾傳播媒體，重要性將逐漸減退，取而代之的將是直接信函等個人傳播媒介，以及有線電視、網際網路等新興媒體。再加上消費者的需求逐漸個人化，因此，在這樣的趨勢之下，傳統的區隔市場將被細分成個人化市場，每個個人的重要性將更加明顯，企業也將面對更多的交易對象，導致企業必須蒐集顧客的各項資料，重新而全面的瞭解顧客，而企業的促銷決策，也將隨著對於顧客的瞭解而有所改變。
有鑑於此，本研究就針對最能夠個別接觸到顧客的直效行銷產業的業者，以探索性研究的方式，藉由國內外相關文獻的探討，以及國外施行資料庫行銷的成功個案，發展出研究的架構。接著與業者進行實地的深度訪談，以期發掘在直效行銷產業中顧客資料庫的階段性發展過程、不同階段的顧客資料庫內容與促銷決策間之關係、不同的業態對於促銷決策的影響、顧客資料庫的施行成效、以及顧客資料庫與促銷組合間的關係。
經由文獻探討、國外成功個案、以及國內個案公司的實際施行經驗，本研究發現在直效行銷產業裡，顧客資料庫內資料蒐集確實有階段性的發展過程，而此種發展過程將會隨著環境與企業的經營策略不同而改變。在業態的影響方面，不同的業態將會導致資料的內容與蒐集方式不同，資料更新能力也會不一樣，此外，促銷決策、促銷組合與促銷成本也會不一樣。而顧客資料庫的階段性發展，將會導致促銷決策有階段性的改變，而此種促銷方式，對於顧客的影響也是逐漸加深。在顧客資料庫的施行效益方面，會隨著顧客資料庫的發展階段與資料筆數而不同。
目前在國內以顧客資料庫為主要經營重心的產業越來越多，因此在其他產業運用顧客資料庫時，將可以利用本研究的發現為基礎，並且加以深入應用，將資料庫的構建過程規格化，以及對於企業的影響詳加瞭解，以便更能發揮資料庫的功能。
第壹章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----4
第三節 研究目的與研究問題-----5
第四節 論文架構-----6
第五節 研究流程-----8
第貳章 文獻探討-----9
第一節 資料庫行銷的時代-----9
第二節 資料庫行銷的涵意-----20
第三節 顧客資料庫的內涵-----28
第四節 促銷與促銷決策-----33
第參章 國外的顧客資料庫運用個案-----37
第一節 H.E. Butt家庭用品公司-----37
第二節 花王公司-----45
第三節 個案分析整理-----53
第肆章 研究方法-----55
第一節 觀念架構-----55
第二節 研究設計-----59
第三節 研究限制-----62
第伍章 國內個案描述-----63
第一節 誠安電腦股份有限公司-----63
第二節 中華生協股份有限公司-----70
第三節 綠大地行銷顧問有限公司-----75
第四節 遠流出版事業股份有限公司-----80
第五節 花旗銀行-----85
第六節 中誌股份有限公司-----90
第七節 太平洋SOGO百貨-----97
第八節 統一型錄股份有限公司-----103
第陸章 個案分析與命題發展-----111
第一節 個案分析-----111
第二節 命題發展-----138
第柒章 結論與建議-----159
第一節 研究結論-----159
第二節 研究建議-----162
參考文獻-----165
圖目錄
圖1-1 研究流程-----8
圖2-1 美國國內Internet用戶分佈情形-----17
圖2-2 Internet商用化價值鍊-----17
圖2-3 關係行銷的三階段架構-----26
圖2-4 行銷資料庫所包括的子資料庫內容-----29
圖2-5 顧客資料庫的內容架構-----31
圖2-6 改良後的AIDAR模式-----33
圖3-1 H.E.B.資料處理流程圖-----41
圖4-1 觀念架構-----55
圖5-1 ADI都會資訊頻道的互動式查詢-----67
圖5-2 郵購業經營的重要事項-----95
圖5-3 向統一型錄訂購商品之程序-----105
表目錄
表1-1 全美各主要廠商陸續展開的資料庫行銷活動-----2
表2-1 行銷環境之轉變-----10
表2-2 全美主要廠商資料庫行銷活動-----13
表2-3 台灣型錄郵購的部份相關業者-----15
表2-4 提供線上購物的知名廠商-----18
表2-5 提供線上購物的代理廠商-----19
表2-6 關係行銷的三個策略層次-----27
表3-1 H.E.B.採用顧客資料庫前之先前資訊系統-----40
表3-2 H.E.B.資料的階段性蒐集過程與相對應的促銷方案-----43
表3-3 H.E.B.促銷策略引導顧客資料庫架構之改變-----44
表3-4 花王公司採用顧客資料庫前之先前資訊系統-----48
表3-5 花王公司資料的階段性蒐集過程與相對應的促銷方案-----50
表3-6 花王的促銷策略引導顧客資料庫架構之改變-----51
表3-7 H.E.B.與花王公司的個案描述與分析之整理-----53
表4-1 本研究的研究對象-----61
表5-1 ADI第五台所蒐集的會員資料-----65
表5-2 ADI都會資訊頻道所提供的資訊內容-----66
表5-3 加入中華生協會員所需填寫之資料-----73
表5-4 綠大地行銷的資料庫內容-----77
表5-5 遠流所蒐集的讀者資料內容-----82
表5-6 申請花旗信用卡的必要資料-----87
表5-7 中誌公司於訂購交易時所蒐集的顧客詳細資料-----94
表5-8 申請SOGO卡所必須填寫的詳細資料-----100
表5-9 訂購統一型錄的商品需填寫的訂購資料-----104
表5-10 申請成為統一型錄會員所需填寫之資料-----107
表6-1 個案公司背景（甲）-----112
表6-2 個案公司背景（乙）-----113
表6-3 個案公司運用顧客資料庫前之先前資訊系統（甲）-----115
表6-4 個案公司運用顧客資料庫前之先前資訊系統（乙）-----116
表6-5 個案公司運用顧客資料庫前之先前資訊系統（丙）-----117
表6-6 個案公司運用顧客資料庫前之先前資訊系統（丁）-----118
表6-7 誠安電腦顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----119
表6-8 中華生協顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----120
表6-9 綠大地行銷顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----121
表6-10 遠流顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----122
表6-11 花旗銀行顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----123
表6-12 中誌公司顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----124
表6-13 SOGO顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----125
表6-14 統一型錄顧客資料庫的階段性發展與相對應的促銷方案-----126
表6-15 電子行銷業態的顧客資料庫階段性發展與對應之促銷方案-----127
表6-16 雜誌社業態的顧客資料庫階段性發展與對應之促銷方案-----129
表6-17 信用卡業態的顧客資料庫階段性發展與對應之促銷方案-----131
表6-18 零售業態的顧客資料庫階段性發展與對應之促銷方案-----132
表6-19 個案公司顧客資料庫之使用成本與效益（甲）-----135
表6-20 個案公司顧客資料庫之使用成本與效益（乙）-----136
表6-21 命題整理-----148
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