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| 研究生： |
劉慧雯 Liu, Hui Wen |
|---|---|
| 論文名稱： |
電視廣告「效果」再探：語言遊戲的觀點 |
| 指導教授： | 鍾蔚文 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1999 |
| 畢業學年度： | 87 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 155 |
| 中文關鍵詞： | 電視廣告 、效果 、遊戲 |
| 外文關鍵詞： | TV comercials, effects, play |
| 相關次數： | 點閱：229 下載：67 |
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電視廣告有什麼效果？本文從互動式廣告引發的大規模討論談起，檢視電視廣告所具有的效果。
過去討論電視廣告的效果時，常從廣告主的角度出發，討論電視廣告如何說服閱聽人消費特定商品。這樣的研究取徑使得廣告效果研究多半以閱聽人認知歷程、態度改變、以及消費行為作為最主要討論題目。然而，本文對一般人閱聽行為的觀察發現：除了掏出錢來購買商品之外，電視廣告在閱聽人的使用中還有一種溝通、使用的效果。
本文認為，閱聽人在觀看廣告之後，除了理解廣告所宣揚的價值之外，對廣告內容同時還能夠進行許多相應於個人生活經驗延伸、應用而來的語言活動。透過對閱聽人語言活動的觀察，便能指出不同於消費市場邏輯的電視廣告新「效果」。在新的效果觀點之下，閱聽人對電視廣告語言的重複、應用，標示出電視廣告作為一種傳播內容所具有的溝通效果。本文稱之為「電視廣告效果的語言遊戲觀點」。
另一方面，廣告本身產生創意、引起討論的方式，也是經由對日常生活語言的延伸與重組的結果。本文透過符號學(Semiotics)所提示的相關概念，解析電視廣告的文本，指出在廣告文本中的語言遊戲。
最後，本文以後現代情境中的廣告表現，指出媒介內容不在遵守理性邏輯，而更傾向以「差異」作為產製媒介內容的原則。本文指出，這樣一種差異的邏輯更能為閱聽人提供不同的電視廣告經驗與想像。
謝辭
摘要
表格附圖目錄
目錄
第壹章 「我有話要說」--緒論-----1
第一節 經驗電視廣告-----1
第二節 廣告：邊看邊罵-----6
第三節 提出問題-----8
一、問題意識-----9
二、市場流程-----11
三、新的效果概念-----14
第四節 本文寫作架構-----16
第貳章 「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」--廣告「效果」研究回顧-----19
第一節 說服(persuasion)-----20
一、認知歷程與改變-----20
二、什麼是「效果」？怎麼發現效果？-----24
第二節 批判的關懷：資本主義與馬克斯主義文化批判-----29
一、資本主義邏輯與廣告角色-----29
二、認同(identity)廣告與文化工業批判-----31
三、廣告：完成心靈控制的機制-----32
四、大眾傳播內容是一種再現：文化工業批判的侷限-----33
第三節 小結-----35
第參章 「只要我喜歡，有什麼不可以？」--閱聽人角色重新詮釋-----37
第一節 消費者VS閱聽人-----37
一、從「消費者」轉向「閱聽人」-----38
二、什麼是「閱聽人」？-----39
第二節 「資訊處理原則」與「廣告角色認同」-----41
一、「資訊處理原則」(Information Processing)-----42
二、「進入」與「召喚」(hailing)：廣告主動搜尋閱聽人-----44
第三節 閱聽人的積極介入：讀者反應理論-----50
一、文類(genre)-----50
二、讀者反應理論(Reader-Response Theory)-----53
三、新的文類─廣告論述怎麼被實踐？-----56
第四節 廣告效果再探-----65
一、「訊息」與「溝通」-----65
二、遊戲觀點下的廣告效果-----68
第肆章 「你講台語嘛也通！」──廣告，新型態的語言遊戲-----70
第一節 從「內容分析」到「符號學」-----71
一、內容分析(content analysis)-----71
二、符號學(Semiotics)-----72
第二節 廣告：創意的遊戲-----75
一、「符號學」研究方法：索緒爾語言理論-----76
二、語言使用-----77
三、廣告中的語言使用〈言語行動〉-----78
第三節 小結-----90
第伍章 「無限伸展你的視野」──廣告效果再探，在後現代情境中-----93
第一節 效果概念的轉移-----93
第二節 後現代媒體論述-----94
一、全體廣告形成的意義體系-----94
二、擬象與表演：差異邏輯下的廣告表現-----100
第三節 後現代的斷裂與表演-----108
第陸章 廣告，一門當代文化人類學─代結語-----111
第一節 廣告效果新發現-----111
一、廣告效果VS廣告現象-----111
二、閱聽人：直接經驗的個人-----114
三、廣告文本：使用中的語言-----116
四、我們需要什麼樣的「廣告研究」？-----118
第二節 研究限制與建議-----121
一、廣告本身的創意元素-----121
二、研究取徑以及閱聽人-----126
第三節 當代文化人類學一從語言遊戲觀點進行考察-----128
參考書目-----131
附錄-----142
表格附圖目錄
壹 圖1.1 線性市場流程模型-----11
貳 圖2.1 高涉入情況下的態度改變-----23
圖2.2 低涉入情況下的態度改變-----23
圖2.3 「效果」研究的意義-----28
參 圖3.1 隱匿話語的表達過程-----60
圖3.2 語言遊戲的意義-----63
肆 圖4.1 「March不只是March」表意圖解-----87
圖4.2 「All New Lancer」表意圖解-----87
圖4.3 日常生活申的毗鄰軸與系譜軸排列-----89
圖4.4 電視廣告中的毗鄰軸與系譜輒排列-----89
圖5.1 符碼的意義網絡-----107
壹 表1.1 Lasswell的傳播模式-----16
貳 表2.1 耶魯研究與傳播研究比較表-----27
參 「輕鬆打─這個月沒來」內容轉錄-----57
附錄 「輕鬆打─愛的選擇『誤會篇』」-----142
「輕鬆打─愛的選擇『角色篇』」-----143
「菲夢絲─美的公聽會」內容節錄-----144
翁秀琪，(1993)，《大眾傳播理論與實證》，台北：三民。
