近年來台灣餐飲市場呈現「營收成長與經營壓力並存」之發展特徵，並逐漸形成 M 型化結構。在此環境下，跨國餐飲品牌如何將原有品牌優勢有效轉化為在地市場競爭力，已成為重要研究議題。本研究以日本飯糰品牌京都御握丸（ONIMARU）作為個案，採用個案研究法，結合策略行銷分析 4C 架構、商業模式畫布（BMC）與 ESG 永續觀點，探討其於台灣市場之在地化策略與永續經營模式。
研究結果顯示，ONIMARU 之成功並非單一因素所致，而是來自產品力、品牌體驗、社群擴散、跨國資源整合、商業模式調整與 ESG 永續經營等多構面之系統性整合。在 4C 架構面向，品牌透過「高品質食材 × 日本文化體驗 × 職人現做氛圍」提升顧客效益認知（C1）、透過社群與透明製程降低資訊搜尋成本（C2）、透過品牌授權與 QSC 管理建立信任（C3）、並透過文化敘事與會員機制累積顧客專屬資產（C4）。在 BMC 的面向，品牌建構出兼具差異化價值主張與在地化營運彈性之商業模式。
本研究進一步歸納，跨國餐飲品牌於台灣市場之長期競爭優勢，建立於「品牌力 × 在地化 × 商業模式 × ESG」之整合。研究建議跨國品牌應採取「核心價值保留＋營運模式在地化」策略，避免低價競爭，並將 ESG 視為核心經營策略而非附屬性活動，方能於高度競爭之市場中建立長期且可持續之競爭優勢。

Taiwan’s restaurant industry has recently shown a polarized M-shaped structure, marked by revenue growth and mounting operational pressures. In this context, how multinational restaurant brands translate brand equity into competitiveness in local markets has become a critical issue. This study uses a case study approach to examine ONIMARU, a Japanese riceball brand operating in Taiwan. It integrates the 4C Strategic Marketing Framework, the Business Model Canvas (BMC), and ESG sustainability perspectives.
The findings indicate that ONIMARU's success stems not from a single factor but from the systematic integration of product quality, brand experience, social-media diffusion, transnational resource integration, business model adaptation, and ESG-oriented sustainability. Within the 4C framework, the brand enhances perceived value through premium Japanese ingredients and on-site charcoal-grilled craftsmanship (C1), reduces information search costs through social-media content and process transparency (C2), builds trust through brand authorization and QSC management (C3), and accumulates customer-specific assets through cultural narrative and membership mechanisms (C4). Within the BMC, the brand develops a business model that balances differentiated value propositions with operational localization.
The study concludes that the long-term competitive advantage of multinational restaurant brands in Taiwan rests on integrating brand equity, localization, business model design, and ESG sustainability. The findings offer practical strategic implications for other multinational brands entering the Taiwan market.

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