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| 研究生： |
池熙琳 |
|---|---|
| 論文名稱： |
餅乾品類品牌老化問題如何解決? - 以"可口"為案例探討 How to solve the ageing problem in biscuit category? |
| 指導教授： | 洪順慶博士 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 經營管理碩士學程(EMBA) Executive Master of Business Administration(EMBA) |
| 論文出版年： | 2011 |
| 畢業學年度： | 99 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 60 |
| 中文關鍵詞： | 品牌活化 、消費者決策過程 |
| 相關次數： | 點閱：216 下載：7 |
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整體餅乾市場近年土洋混戰，除了美、日、韓進口品牌充斥，本土品牌也使盡混身解數，根據消費者需求、不斷推出新口味、新包裝產品，試圖搶佔貨架空間，鞏固市場佔有率。當然在其中有一些本土老品牌正面臨品牌老化、無法擁有年輕人“心佔率”(share of mind) 的窘境；如果不思改變，品牌將面臨市佔縮小甚至被淘汰的命運。
此研究中，藉由探討本土餅乾品牌“可口”現行定位，分析市場挑戰及機會點、瞭解目標對象，進而建議其“品牌年輕化”行銷溝通策略，以期強化與年輕消費者之間情感面聯結(emotional bondage)、建立品牌好感及忠誠度，為品牌永續發展奠定最佳基礎。
主要結論為：品牌年輕化首要考慮品牌對年輕族群 (20-35) 的吸睛能力、是否能吸引其興趣及注意；洞察目標對象生活型態及對食用餅乾行為上一些未滿足的需求(unmet needs)，推出他們真正需要的產品是品牌年輕化的重要任務。
另外，在整體“可口”品牌的操作考量上，透過母子品牌操作，善加利用既有品牌資產外，清楚定位各子品牌特性、優勢，從品牌名稱到行銷作為、一氣呵成，以期迅速建立目標對象認知及好感；透過“兄弟爬山、各自努力”的子品牌操作策略應可更迅速有效的落實品牌年輕化目的。
第一章 緒論.......................................................6
第一節 研究背景及動機...........................................6
第二節 研究目的及問題...........................................7
第二章 文獻探討.....................................................8
第一節 品牌的重要...............................................8
第二節 品牌延伸................................................10
第三節 與時並進管理品牌........................................15
第三章 研究方法....................................................17
第一節 2010 整體餅乾品類市場表現...............................17
第二節 可口品牌背景發展、定位及操作分析........................21
第三節 瞭解消費者..............................................28
第四節 主要發現................................................37
第四章 研究發現: 品牌活化策略方向..................................41
第一節 品牌面思考..............................................41
第二節 產品面策略方向..........................................45
第三節 由CDJ 消費者決策過程 工具探討整合行銷機會點............50
第五章 結論與建議..................................................53
第一節 研究結論:透過3C分析可口品牌活化策略之成功原因...........53
第二節 研究建議................................................56
參考文獻............................................................60
一、 中文部份
1. Robert F, Hartley著，《Marketing Mistakes and Successes行銷個案分析》，于卓民審訂，台北:智勝文化，2005
2. 伍忠賢，《宏達電股王捍衛戰 王雪紅的慧眼雄心》，台北:達人館，2007
3. 朱博湧，《藍海策略台灣版》，台北:天下遠見，2006
4. 沈泰全、朱士英，《圖解行銷》，台北:早安經濟文化，2005
5. 洪順慶，《行銷管理》，台北:新陸書局，2008
6. 洪順慶，《台灣品牌競爭力》，台北:天下雜誌，2006
7. 邱志聖，《滾動吧 品牌》，台北: 天下遠見，2009
8. Kevin Lane Keller著，《Strategic Brand Management策略品牌管理》，徐世同編譯，台北:華泰，2008
9. 大前研一著，《一個人的經濟》，孫玉珍譯，台北:天下遠見，2011
10. 孫文旺，《活化行銷》，台北:中國生產力中心，2006
二、 英文部份
1. John A. Quelch and David Kenny, “Extend Profits, Not Product Lines”, Harvard Business Review , Sep-Oct, 1994, pp.156-160
2. Srinivas K. Reddy, Susan L. Holak and Sbodh Bhat, “To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions”, Journal of Marketing Research31 , May, 1994, pp.243-262
