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| 研究生： |
龔瑩儀 Kung, Ying I |
|---|---|
| 論文名稱： |
我國廣告代理產業經營策略之分析－策略矩陣分析法之應用 Business strategy analysis of advertising agencies in Taiwan - The application of strategic matrix analysis |
| 指導教授： |
司徒達賢
Seetoo, Dah Hsian |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 83 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 266 |
| 中文關鍵詞： | 廣告業 、事業策略 、策略矩陣 |
| 外文關鍵詞： | Advertising industry, Business strategy, Strategic matrix |
| 相關次數： | 點閱：109 下載：0 |
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我國的廣告代理業在外商廣告公司的加入及刺激之下經歷了多次的改變，從早期的業務員掮客制度到現在廣告機能成熟的綜合廣告代理機制，其實都是許多業者不同策略作為所塑造的結果，由於廣告業為引申性需求產業，其榮枯與否多半和廣告主的滿意程度有關，所以以往的研究多半是偏重在廣告效果的探討，但是其實在高度顧客導向的產業，尚存在多可供策略創新的領域，足以使高度競爭下的業者能夠生存的比較好，為了避免廣告代理業者在策略思考時有掛一漏萬的遺憾，所以本研究側重在運用『策略矩陣分析法』做演練，將廣告代理業者實際決策時可納用的各種變數含進此架構中，以供檢討及激發策略走向之用。
本研究的目的有七，分別為：一、歸納廣告產業的產業價值鏈及攸關的產業策略要素。二、透過廣告產業策略要素分析，找出在不同策略群組下各別使用了哪些策略要素以找出產業及組間的主要特色來歸納出產業關鍵成功要素。三、透過廣告產業價值鏈及策略群組，說明各相關廠商的競爭地位。四、描述受訪廠商在面對環境衝擊時的個體及策略作為。五、整理產業的發展軌跡對應的各種前提。六、提出對廣告代理產業未來發展之建議。七、檢驗策略矩陣分析法在服務業的合用性及提出進一步改良的建議。
本研究主要是採個案研究法，以國內六家廣告代理業者為研究對象，研究方法是將各個案公司的過去作為拆解為不同的策略要素，並訪問其作為對應的環境前提及條件前提，再將之整合到策略矩陣的架構之中。本研究的結論如下：
一、廣告代理業者所重視的策略要素不盡相同，在不同的總體環境及產業環境前提下，廣告公司會採取不同或是相同的策略要素，完全視其對條件／環境的感受而定。二、廣告公司前期的策略會影響廣告公司下一階段對條件人環境的感受。三、檢視不同廣告公司在不同的時段都重視的策略要素，可以發現產業業者的經營重心及可供精進的領域。檢視同一廣告公司在不同時段都重視的策略要素可以發現公司的策略性核心資源。四、對應了不同前提，廣告公司會採取不同的策略構面因應，由於前提約有效性隨時間之改變，會使企業前階段的策略正確性下降，促使企業採行新的策略成為，讓下一階段的前提與策略更加吻合五、針對某一項重大的環境衝擊，企業由於本身條件的不同，是以採用的因應策略會不盡相同，即使採行同一策略要素，但實行上的做法也不一定一樣。六、每一個策略群組成員掌控的價值活動不同，提供了業者合作及聯盟的空間。七、廣告公司擬定策略方案的基本傾向，是較偏重資源基礎或是外界環境機會的掌控，袖規模並沒有絕對關係。
本研究對廣告代理業的建議為：
一、大型廣告代理業者應致力於傳播集團綜效的發揮，使經營成本降低。
二、廣告代理業者應專注於人力加值的價值活動
三、中小型的廣告公司應走專門化路線。
四、研擬產業共識的管道及網路關係應盡早建立。
五、利用地理區域局部優勢連續轉進
謝辭
目錄
表目錄
圖目錄
第壹章 緒論-----1
第一節 研究動機-----1
第二節 研究目的-----4
第三節 研究範圍界定-----5
第四節 研究結構及內容-----9
第貳章 文獻探討-----11
第一節 策略的涵意及層次-----11
第二節 策略管理的取向-----13
一、程序取向學派-----13
二、構面取向學派-----13
三、類型取向-----16
四、本質取向-----17
第三節 策略分析工具-----19
第四節 策略矩陣分析法-----20
第五節 策略群組之相關研究-----24
第六節 關鍵成功因素之相關研究-----27
第七節 廣告產業相關文獻回顧-----29
一、廣告之定義-----29
二、廣告服務之產品廣度及特色-----30
三、廣告的規模經濟-----35
四、廣告業的垂直整合程度-----36
五、廣告業的地理涵蓋範圍-----39
六、廣告業的關鍵成功因素-----41
七、廣告策略矩陣-----42
八、廣告代理業經營策略群組-----45
第參章 研究設計-----47
第一節 研究方法-----47
第二節 研究流程-----48
第三節 研究觀念架構及要項定義-----50
第四節 產業資料蒐集-----53
第五節 樣本選取-----54
第六節 研究限制-----55
第肆章 廣告產業介析-----56
第一節 台灣廣告產業價值鏈之開展-----56
第二節 策略點分析-----63
第三節 台灣廣告產業演進-----85
第四節 廣告業策略要素分析-----92
一、與產品線廣度與特色有關之做法-----92
二、與目標市場之區隔方式與選擇有關的做法-----108
三、與垂直整合程度取決有關者-----116
四、與相對規模與規模經濟有關者-----122
五、與地理涵蓋範圍有關者-----127
六、與競爭武器有關者-----131
第五節 廣告公司策略群組及競爭地位-----136
第伍章 個案公司分析-----141
第一節 聯廣公司-----141
第二節 奧美廣告公司-----165
第三節 智得溝通廣告公司-----184
第四節 日華廣告公司-----196
第五節 相互廣告-----201
第六節 泰瑋廣告公司-----211
第六章 結論與建議-----219
第一節 研究結論-----219
第二節 對廣告業者的建議-----234
第三節 對策略矩陣分析法的建議-----240
第四節 對後續研究者的建議-----248
參考文獻-----249
表目錄
表一：總體事業佈局構想-----12
表二：各家構面學派論點-----14
表三：安索夫策略格矩-----15
表四：策略形態十一構面-----15
表五：類型學派主要立論-----17
表六：策略九說摘要-----18
表七：各家策略分析工具比較-----19
表八：策略要素整理-----22
表九：移動障礙來源表-----24
表十：常用的策略群組劃分構面-----25
表十一：關鍵成功因素研判要項-----27
表十二：關鍵成功因素研判要項-----28
表十三：廣告定義各家說法-----29
表十四：媒體服務選用標準-----34
表十五：聯廣公司廣告製作流程-----38
表十六：廣告代理業之關鍵成功因素-----41
表十七：廣告策略矩陣-----44
表十八：廣告代理業經營績效衡量指標-----45
表十九：樣本選取構面-----54
表二十：整合行銷定義各家說法-----62
表二十一：各類媒體爭取業務的主要作法-----64
表二十二：廣告業務爭取的地理涵蓋範圍-----66
表二十三：各家廣告公司電腦化程度-----72
表二十四：市調公司人員編制及主要研究範疇-----74
表二十五：廣告策略各家定義-----75
表二十六：不同產品生命週期媒體使用計劃對照表-----76
表二十七：各廣告公會簡介-----78
表二十八：重要廣告法規-----79
表二十九：各類媒體分類-----80
表三十：媒體業規模經濟之相關研究-----82
表三十一：國外廣告公司資本結構狀況-----87
表三十二：各階段廣告代理業經營特色轉變表-----89
表三十三：專業人員態度衡量八指標-----93
表三十四：廣告業產業特質及對應策略原則表-----93
表三十五：廣告主對廣告公司服務的要求構面-----94
表三十六：媒體能力評估要件-----97
表三十七：廣告代理商遴選媒體考慮因素-----109
表三十八：廣告代理商合作動機及交換資源條件-----120
表三十九：廣告公司資源基礎及對應價值活動-----121
表四十：廣告代理商規模經濟主要來源及其對應的價值活動-----123
表四十一：媒體集中購買優劣分析表-----124
表四十二：廣告公司直間接規模來源-----126
表四十三：不同目標市場廣告生態-----128
表四十四：廠商特性與重要資源屬性-----137
表四十五：廣告公司水平多角化程度-----138
表四十六：各家廣告公司策略群組劃分構面-----139
表四十七：各策略群組特性-----140
表四十八：個案公司各階段使用策略要素整理-----220
表四十九：個案公司使用不同策略要素頻次-----222
表五十：聯廣公司各階段策略構面及對應前提-----223
表五十一：奧美廣告公司各階段策略構面及對應前提-----224
表五十二：智得溝通策略構面及對應前提-----225
表五十三：日華廣告公司策略構面及對應前提-----226
表五十四：相互廣告公司策略構面及對應前提-----227
表五十五：泰瑋廣告公司策略構面及對應前提-----228
表五十六：策略形態增設第零列的表示法-----241
圖目錄
圖一：本研究對象界定-----6
圖二：廣告主及廣告代理商建立成功關係要素圖-----32
圖三：廣告作業流程-----37
圖四：廣告策略規劃圖-----43
圖五：經營策略集群圖-----46
圖六：研究流程-----48
圖七：研究觀念架構-----50
圖八：台灣廣告代理產業價值鏈-----56
圖九：重要策略點分佈圖-----63
圖十：廣告業各式合作關係及意向圖-----68
圖十一：媒體市場相對力量示意圖-----83
圖十二：我國廣告代理業各階段主副戰場圖-----90
圖十三：策略要素1-1及1-2-----98
圖十四：策略要素1-3及1-4-----100
圖十五：策略要素1-5及1-6-----102
圖十六：策略要素1-7及1-8-----105
圖十七：策略要素1-9到1-11-----108
圖十八：策略要素2-1到2-3-----111
圖十九：策略要素2-4到2-7-----113
圖二十：策略要素2-8到2-11-----116
圖二十一：策略要素3-1到3-3-----118
圖二十二：策略要素3-4到3-7-----122
圖二十三：策略要素4-1到4-4-----126
圖二十四：策略要素5-1到5-4-----129
圖二十五：策略要素5-5到5-8-----131
圖二十六：策略要素6-1到6-7-----135
圖二十七：各策群組成員主要採用的價值活動-----231
圖二十八：價值活動與生存空間的表示法-----240
圖二十九：動靜態價值活動的分列-----242
圖三十：合作關係對其它策略點的影響示例-----243
圖三十一：對合作廠商談判力應用的表示法-----244
圖三十二：利用市場區隔形成競爭優勢的表示法-----245
圖三十三：部份半成品外售表示法-----245
圖三十四：介面問題的統一表示法-----246
圖三十五：競爭優勢對其它策略點的影響-----247
圖三十六：目標市場相互影響的表示法-----248
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