消費者在購物環境中購物，對整個購物活動之評價可以購物目標是否順利達成，以及購物的過程是否感覺愉悅兩個構面來衡量消費者對購物的價值觀。此種二分法的研究是過去學者對實體環境購物的評價方式，且通常將消費者的一般購物價值分為與購物任務達成有關之功利面(Utilitarian)價值與購物的體驗是否愉悅之享樂面(Hedonic)價值。近幾年來，虛擬的購物管道─網際網路的購物風潮開始衝擊實體購物環境。消費者在接受虛擬的購物管道時，其在線上購物的動機與行為，大致可以分成與任務達成相關的目標導向(Goal-oriented)線上購物動機以及重視線上購物的體驗之經驗式(Experiential)線上購物動機。
　　本研究分別探討消費者的一般購物價值與其在線上購物的動機類型有何關係，而線上購物動機之不同對現行網路行銷策略之偏好度與線上購物行為有何不同。
　　研究發現重視享樂價值的消費者，其對經驗式之線上購物動機之重視程度高於對目標導向之線上購物動機。而重視享樂價值的消費者，其對目標導向之線上購物動機之重視程度高於對目標導向線上購物動機。而針對目標導向與經驗式線上購物動機可將線上消費者分為驚喜族、挑剔族、網上互動族、隱私族與便利族五大群。再進一步探討五大族群在網路行銷策略之反應與線上購物行為差異。研究結果發現，不同線上購物動機類型的消費族群在網路行銷策略之反應與線上購物行為有顯著差異。意味網站經營者可藉一般購物價值與線上購物動機之二分法來解讀消費者的線上購物行為，進而可針對不同動機類型之線上消費者設計更好的行銷策略組合來滿足線上消費者。

中文部分
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