生成式AI的快速普及正根本性地改變企業的行銷執行模式，然而對台灣中小企業而言，AI工具的導入速度往往遠超過對應治理機制的建立速度。本研究將此一結構性落差概念化為「行銷治理時差」（Marketing Governance Lag），並識別出其三個核心特性：效益延遲性、人員排斥性與決策高集權性。
本研究採質性多案例研究設計，對台灣十家不同產業別之中小企業行銷決策者進行半結構式深度訪談，資料經主題分析法進行跨案比較，聚焦於決策與流程治理、品牌一致性管控、資料安全與合規治理、治理角色與人才可持續性四大構面，並以外部顧問的補位角色作為核心研究問題。
研究發現，各案例普遍呈現「工具先行、制度滯後」的共同樣態：品牌一致性風險已在多案例中從擔憂轉為實際事件；合規與資安治理制度化程度最低，禁餵資料規範在多數案例中付之闕如；組織扁平化加速治理責任集中，使治理可持續性面臨結構性威脅；外部顧問補位普遍停留於執行層，與企業期待的治理層補位之間存在系統性落差。
本研究在學術上提出行銷治理時差此一概念，豐富中小企業情境下的行銷治理理論；在實務上對中小企業主與外部顧問業者分別提出具體建議，包含建立最低可行治理框架、從執行補位升級為治理共建，以及將知識移轉納入顧問服務的核心交付項目。

The rapid proliferation of generative AI is fundamentally transforming marketing execution, yet for Taiwan's SMEs, the pace of AI tool adoption consistently outstrips the development of corresponding governance mechanisms. This study conceptualizes this structural gap as "Marketing Governance Lag," characterized by three core properties: benefit latency, personnel resistance, and high decision centralization.
Using a qualitative research design, this study conducted semi-structured in-depth interviews with marketing decision-makers from ten Taiwanese SMEs across diverse industries. Data were analyzed thematically across four governance dimensions—decision-making and process governance, brand consistency control, data security and compliance, and governance role sustainability—with external consultant intervention as the central research focus.
Findings reveal a pervasive "tools first, governance later" pattern: brand consistency risks have materialized into actual incidents across multiple cases; compliance and data security remain the least institutionalized dimension; organizational flattening has intensified governance centralization; and external consultants remain predominantly at the execution level, creating a systemic gap with the governance-level support SMEs require.
This study contributes conceptually by introducing Marketing Governance Lag as an operational framework for SME marketing contexts, and practically by recommending that SME owners establish minimum viable governance frameworks, and that consultants reposition from execution substitution toward governance co-construction with knowledge transfer as a core deliverable.

中文部分
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