本研究的目的在探討網路行銷中，「資訊曝露量」與「品牌效應」這兩個變數，在不同的「產品類別」中，對消費者購買意願的影響。

　　本研究的受測者共有150位。前測60位，目的在測量本研究中品牌效應的配置與實驗設定之方向是否相同。實驗組則有90位受測者。為了避免政大樣本過於集中商管學院可能造成的偏誤，在地點選取上，加入台大與交大兩個受測場地。場地不同的變異，在本研究中的檢定結果並不顯著，因此不同的場地並沒有造成實驗變數的干擾效果。

　　本研究的進行採用描述性的實驗室研究法。以資訊曝露量、品牌效應、與產品類別三個變數組合成3X2X4的實驗配置。這些配置分配在八種產品上，分別為面紙類的舒潔與柔情面紙、烏龍茶類的開喜與道地烏龍茶，筆記型電腦類的IBM與APPLE，與汽車類的LEXUS與MAZDA。實驗配置在網頁上，受測者在電腦實驗室中，透過網頁的瀏灠，接受到安排的變數刺激，最後填寫問卷，回答最後的購買意願。

　　問卷結果的分析，以統計軟體SPSS進行分析，分析的結果指出，本研究的兩個自變數「資訊曝露量」與「品牌效應」都會對消費者的購買意願產生顯著性的影響。「資訊曝露量」與「品牌效應」兩者間對消費者的影響力並沒有顯著的差異。加入產品類別的變數後發現，在資訊曝露量在偏好品的影響力最顯著，品牌效應在偏好品中一樣顯著，但在選購品中最難產生影響。

謝辭 I

摘要 II

目錄 III

圖表目錄 VII

第一章 緒論 1

第一節 研究背景與動機 1

一、台灣網路行銷的市場正在蓬勃發展 2

二、在網路上塑造品牌將大有可為 2

三、國內WWW產業的資訊供應緩不濟急 3

第二節 研究目的 3

第三節 研究範圍 4

一、研究對象 4

二、研究方向 5

第四節 論文架構 5

第二章 文獻探討 7

第一節 網路行銷 7

一、網路行銷的沿革 7

二、網路行銷 8

第二節 品牌效果 11

一、品牌權益 12

二、品牌權益對消費者行為的影響 12

第三節 網路之資訊呈現方式 14

一、涉入理論 14

二、多媒體的呈現方式 17

三、資訊呈現方式對網路行銷效果的影響 19

第四節 網路之消費者行為 20

一、網路購物人口之特徵 20

二、網路使用習慣 21

三、網路購物行為 22

第五節 產品分類 23

第六節 網路之廣告效果 24

一、網路廣告 24

二、網路廣告與傳統廣告 25

三、等待效果 26

四、消費者的使用經驗 27

第三章 研究方法 29

第一節 研究架構 29

一、變數選擇的基礎 29

二、變數之操作性定義 31

三、理論架構 35

第二節 研究方法 35

一、實驗法 36

二、實驗設計 37

第三節 研究流程 44

第四節 研究假設 45

一、欲檢定之假設 45

第五節 研究限制 48

一、產品選擇 48

二、研究工具的限制 48

三、不同場地施測 48

四、網頁設計與現實的差異 49

第四章 實驗結果分析 50

第一節 前測之資料分析 50

一、前測結果 50

第二節 實驗之資料分析 54

一、不同場地間之事後檢定 54

二、基本資料 56

第三節 假設檢定 58

一、品牌效應 58

二、資訊曝露量 59

三、「品牌效應」與「資訊曝露量」 62

四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 67

五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 69

第五章 結論與建議 74

第一節 研究結論 74

一、品牌效應 74

二、資訊曝露量 74

三、「品牌效應」與「資訊曝露量」的交互作用 75

四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 76

五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 77

第二節 研究建議 77

一、對業界的建議 78

二、對後續研究的建議 79

文獻探討 80

中文部分 80

英文部分 82

附錄一 實驗網頁 84

附錄二 施測問卷（一） 89

附錄三 施測問卷（二） 90

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