本研究為一初探性研究，研究題目為「線上遊戲作為一種廣告形式之效果研究」，研究的構想來自於對網路現況的觀察。目前網路上有許多網站，包括了遊戲網站與企業網站，提供多種結合了廣告訊息之「線上遊戲」，供網路使用者遊玩以達成行銷之實，本研究即以此為主題，對此新興的手法之效果加以探討。

根據現況的發展，本研究發掘了幾個研究問題：

1.線上遊戲與廣告以不同的形式結合，是否會造成不同的廣告效果？目前有兩種非常普遍的運用形式，一為在遊戲的網頁中附加橫幅式廣告，一乃專為產品設計的線上遊戲，稱之為「品牌遊戲」，本研究的第一個研究目的，即探知兩種形式的廣告效果異同，以「結合形式」為自變項之一。

2.第二個問題，即當產品類型不同時，線上遊戲結合廣告是否會造成不同的廣告效果？以「產品類型」為第二個自變項，而以廣告效果為依變項。

3.根據以往的研究，不論是平面的雜誌廣告，或電視廣告，閱聽眾對廣告的態度，都會影響對品牌的態度，而線上遊戲作為一種新的廣告形式，遊戲者對遊戲的態度，是否會同樣的影響品牌的態度？這為本研究的第三個問題。

在廣告效果的操弄上，本研究的廣告效果包括了「回憶與再認」：廣告回憶、廣告再認；「態度與意願」：廣告態度、對遊戲的喜好程度、品牌態度與購買意願。上述第三個研究問題，探討的即是依變項中「廣告態度」、「對遊戲的喜好程度」與「品牌態度」之間的關係。

進行研究設計前，本研究先針對目前的發展現況作深度訪談，以作為研究設計之背景資料。再以實驗室實驗法進行，探討變項之間的因果關係。在結論方面，本研究發現：「結合形式」不同會造成不同的廣告效果，且「品牌遊戲」所造成的廣告效果會大於僅在一般遊戲的網頁中加上橫幅式廣告的效果，尤其對回憶與再認效果影響最大；「產品類型」沒有差異；而「廣告態度」、「對遊戲的喜好程度」與「品牌態度」間則呈正向的關係，亦即愈喜歡遊戲，也會愈喜歡產品。

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