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| 研究生： |
鄭漢彬 Cheng, Han Bin |
|---|---|
| 論文名稱： |
中美日汽車品牌權益決定因素之研究 The Study on The Determinant of Brand Equity for Taiwanese, American and Japanese cars |
| 指導教授： |
洪順慶
王又鵬 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 150 |
| 中文關鍵詞： | 品牌權益 、汽車 、台灣 、美國 、日本 |
| 外文關鍵詞： | Brand Equity, Car, Taiwanese, American, Japanese |
| 相關次數： | 點閱：189 下載：0 |
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1992年台灣正式成為GATT的觀察員，而工業局在1994年表示為因應加入GATT，小汽車的關稅要降低5%，另外要增加對包括日本等14國的汽車配額。面臨更多汽車品牌進入台灣市場，國內的汽車廠商面對更劇烈的競爭應如何提升本身的品牌權益？本研究主要是以消費者觀點來探討三種品牌車主認為那些決定因素對品牌權益有顯著的影響，以提供廠商做為提升品牌權益的參考依據。
經過品牌權益、來源國效果、以及汽車品牌相關文獻的回顧，接著進行國內五大車廠之銷售人員或經理的訪談，然後進行二場焦點團體，建立理論架構並以問卷調查的方式，收集到台灣四個縣市（台北縣、基隆市、宜蘭縣、花蓮縣）的豐田車主44份問卷、克萊斯勒車主47份問卷、以及裕隆車主36份問卷的資料，試圖了解產品品質、服務品質、來源國效果、知覺風險、必及品牌忠誠度等五個決定因素，是否對汽車品牌權益有顯著的影響。另外，也探討人口統計變數的車主是否會造成對不同品牌有不同品牌權益。
本研究之重要結論有以下幾點：
1. 消費者觀點的決定因素對品牌權益的影響力和解釋力，為產品品質最高、其餘依次為服務品質、知覺風險、品牌忠誠度、而以來源國效果最低。
2. 豐田汽車與克萊斯勒汽車的品牌權益並無顯著差異，但豐田汽車和克萊斯勒汽車均高於裕隆汽車的品牌權益。
3. 行銷學者在提出品牌權益的觀念架構都沒提到知覺風險，但經過汽車品牌相關文獻的探討、汽車銷售人員訪談、以及焦點團體發現知覺風險可能對品牌權益有所影響。而經由研究發現知覺風險確實是汽車品牌權益的決定因素之一，例如：豐田汽車與克萊斯勒汽車均比裕隆汽車有較低的社會風險。
4. 某一汽車品牌的廠商可針對特定汽車品牌，進行某項決定因素的訴求或改善，以增加本身的品牌權益。例如，豐田汽車的行銷策略可以針對克萊斯勒汽車，可訴求豐田汽車在產品品質的低故障性和耐用性優於克萊斯勒汽車，而增加豐田對克萊斯勒的品牌權益。
5. 不同的人口統計變數會造成不同的品牌權益，但只存在特定品牌車主針對某一品牌的汽車。例如，婚姻狀態會造成不同的品牌權益，只有發生在裕隆車主對豐田汽車，未婚的裕隆車主認為豐田汽車和裕隆汽車的品牌權益差異較大；已婚的裕隆車主認為豐田汽車和裕隆汽車的品牌權益差異較小，彼此的看法有顯著的差異。
謝詞
論文摘要
目錄
圖次
表次
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景及動機-----1
第二節 研究問題與目的-----3
第三節 研究範圍與程序-----4
第二章 文獻探討-----6
第一節 品牌權益-----6
第二節 汽車品牌與汽車購買行為的相關文獻-----22
第三節 來源國效果、品牌忠誠度、知覺風險-----29
第三章 理論架構與研究方法-----46
第一節 理論架構-----46
第二節 變數的定義與衡量-----50
第三節 研究假設-----55
第四節 研究設計-----55
第四章 資料分析與討論-----59
第一節 基本資料分析-----59
第二節 三品牌車主在決定因素、重要程度、價格溢酬的差異-----67
第三節 聯合資料的迴歸分析-----75
第四節 個別資料的迴歸分析-----88
第五章 結論與建議-----104
第一節 研究結論-----104
第二節 研究建議-----107
第三節 研究限制-----110
第四節 未來研究方向-----111
參考文獻-----112
附錄一-----116
附錄二-----128
附錄三-----136
圖次
圖1-1 研究程序-----5
圖2-1 品牌權益-----8
圖2-2 品牌知識構面-----11
圖2-3 忠誠度三角形-----33
圖3-1 理論架構-----49
表次
表1-1 台灣地區汽車製造廠商與外國廠商合作關係-----2
表2-1 品牌權益的文獻整理-----20
表2-2 各廠牌轎車各產品要項態度之次序-----23
表3-1 三種汽車品牌的問卷寄發及回收-----57
表4-1 三種汽車品牌的排氣量分佈狀況-----60
表4-2 三種汽車品牌車主的性別分佈狀況-----61
表4-3 三種汽車品牌車主的年齡分佈狀況-----61
表4-4 三種汽車品牌車主的教育程度分佈狀況-----62
表4-5 三種汽車品牌車主的職業別分佈狀況-----63
表4-6 三種汽車品牌車主的家庭月收入分佈狀況-----64
表4-7 三種汽車品牌車主的個人月收入分佈狀況-----64
表4-8 三種汽車品牌車主的婚姻分佈狀況-----65
表4-9 三種汽車品牌車主的家庭人數分佈狀況-----66
表4-10 三種汽車品牌在五個決定因素的表現分數之差異-----68
表4-11 三品牌車主在決定因素的重視程度之差異-----70
表4-12 豐田對克萊斯勒、裕隆汽車的價格溢酬之差異-----71
表4-13 克萊斯勒對豐田、裕隆汽車的價格溢酬之差異-----72
表4-14 裕隆對克萊斯勒、豐田汽車的價格溢酬之差異-----72
表4-15 三品牌車主的人口統計變數對價格溢酬的影響-----73
表4-16 裕隆車主會因不同年齡層而影響對克萊斯勒汽車的價格溢酬-----74
表4-17 裕隆車主會因婚姻狀態而影響對克萊斯勒汽車的價格溢酬-----74
表4-18 決定因素子變數與價格溢酬的相關分析－豐田汽車與克萊斯勒汽車-----75
表4-19 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----77
表4-20 以服務品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----77
表4-21 決定因素的子變數與價格溢酬的相關分析－豐田汽車與裕隆汽車-----78
表4-22 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----80
表4-23 以服務品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----80
表4-24 以品牌忠誠度解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----82
表4-25 以知覺風險解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----83
表4-26 決定因素子構面與價格溢酬的相關分析－克萊斯勒車主與裕隆車主-----83
表4-27 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----84
表4-28 以服務品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----85
表4-29 以品牌忠誠度解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----86
表4-30 以知覺風險解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----86
表4-31 決定因素子構面與價格溢酬的相關分析－豐田車主與克萊斯勒汽車-----88
表4-32 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----90
表4-33 以服務品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----90
表4-34 決定因素子構面與價格溢酬的相關分析－豐田車主與裕隆汽車-----91
表4-35 以服務品質和來源國效果解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----92
表4-36 決定因素子構面與價格溢酬的相關分析－克萊斯勒車主與豐田汽車-----94
表4-37 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----95
表4-38 以品牌忠誠度解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----96
表4-39 決定因素子構面與價格溢酬的相關分析－克萊斯勒車主與裕隆汽車-----96
表4-40 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----97
表4-41 決定因素子變數與價格溢酬的相關分析－裕隆車主與克萊斯勒汽車-----99
表4-42 以知覺風險、來源國效果解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----100
表4-43 決定因素與價格溢酬的相關分析－裕隆車主與豐田汽車-----101
表4-44 以產品品質解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----102
表4-45 以知覺風險解釋品牌權益（或價格溢酬）的迴歸式-----103
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