網際網路經濟時代來臨，電子商務的發展方興未艾，不論是新興的網際網路企業，或是傳統企業轉型進入網際網路領域，都讓電子商務領域的競爭越趨激烈。競爭者日多的結果，造成電子商務的經營日益辛苦，演變成進入門檻不高，但是成功門檻日益增高的情況。對於新進入者，或是知名度低的業者而言，經營狀況日益困難。

想要在競爭激烈的環境下生存發展，品牌的建立與經營的重要性不容忽視。建立一個可供消費者辨識與記憶的品牌，能讓企業在競爭者中建立差異性，並從競爭者中脫穎而出。因此本研究以David Aaker的品牌資產評估十要和品牌認同法則，以及USWeb/CKS的網站購物適合度調查作為研究的架構，嘗試找出成功的網際網路企業在建立與經營品牌方面的策略與作法，並且得到以下之發現：

（１）品牌定位：首先進入者或是早期進入者在品牌方面享有較多優勢，包括更多與客戶互動的經驗以及更多的媒體報導，比起後進者而言更容易成為領導廠商。另一方面，網際網路企業應該要發展全球化的品牌，除了更能因應全球化競爭外，也更能鞏固領先的地位。

（２）行銷溝通：網際網路企業的行銷溝通方式要更多元而有創意，並且搭配多種不同的媒體與消費者互動，對於品牌認知有相當大的助益。

（３）競爭優勢：想要讓消費者認為自己的網站是最佳的，企業必須能提供消費者最詳細的資訊（包括商品資訊、企業資訊、購物相關資訊等），並且要以消費者的觀點檢視網站的界面與流程是否讓消費者感到簡單方便與安心，更要加強與消費者的實體接觸部分（出貨、退換貨、服務等），才能營造良好的消費經驗。

（４）顧客經營：善加利用與分析顧客留下的一切資料（網站活動資料、消費資料、個人基本資料），提供顧客客製化（made for me）的服務，能讓顧客感覺到自己備受重視與尊崇，能提昇顧客忠誠度與重複購買比率及金額。

（５）策略聯盟：尋找優秀的策略聯盟伙伴能夠增進合作雙方的利益，更有能力面對新經濟時代激烈的競爭。

企業經營品牌的效益，會表現在市場表現方面，包括市場佔有率的擴大、顧客忠誠度提昇、顧客重複購買率提昇、營業額增加、顧客基礎擴大等。尤其在顧客忠誠與重複購買方面帶來的利益，不但可以讓企業的投資獲得極大的報酬，也讓企業的獲利能力增加，對於現在要求網際網路企業獲利能力的環境而言，企業已經不能忽略品牌的建立與經營。

中文部分
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英文部分
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