摘要

多年來，「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication: IMC）一直是中外行銷業界對行銷傳播趨勢最感興趣的主題之一。究竟何為「整合行銷傳播」？根據美國4A（American Association of Advertising Agencies）之定義：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，這份計畫應該評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直效行銷、促銷活動，以及公共關係等，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供一清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。」

「整合行銷傳播」與傳統上的「行銷傳播」或是「推廣策略」不同處在於傳統上，企業對於各目標區隔發出傳播訊息，而未曾顧慮這些傳播訊息是否一致；另一方面，企業並無總職者來負責所有的行銷傳播工作，各傳播工具皆自行其事，而非以整體行銷溝通的觀點來運作，這使得企業的訊息傳播無法達到最大的效益，有些工具過度使用，有些又當用未用。這樣的概念使得企業主必須對每個單一消費者，透過對各式傳播媒體的整合性安排，來將一個清楚而一致的產品或服務訊息傳遞給目標消費者。

過去對於「整合行銷傳播」的個案研究或理論探討，大都著重於消費性產品以及服務性商品方面，但對於餐飲旅館業的研究則是闕如。故本研究即以「亞太會館」為例，企圖彌補過去研究在此領域上的不足，並試著為個案診斷，提出相關建言。

研究發現個案-「亞太會館」本身並未依照顧客的品牌忠誠狀況加以分類，若能分辨出各消費區隔的品牌忠誠狀態，維繫及加強消費群的忠誠度，同時開發具潛力的非使用者區隔，發展個別溝通策略，則可擴大市場並加強滲透；個案之四大營業區塊(宴會、餐飲、會議，住房)之資料庫分類太過粗略，宜增加項目以利目標族群更精密；本研究所使用之架構是由分析各利益關係人的利益為出發點，然個案本身並無針對企業利益關係人擬訂特定的策略，建議應深入探究其特性，分析其利益點；各項傳播工具(廣告、直效行銷、公共關係和促銷)不再各行其事，需妥善配合運用方可達到最大的溝通效果；從不同面向分析個案，確有IMC之需求，其於執行面與成效面均有相當程度之改善空間；個案在會員方面顧客關係管理頗有成效，但仍需加強非會員、未婚及年輕族群客層之開發與經營，並增加其品牌忠誠度。綜觀各點，評斷個案-「亞太會館」之IMC屬於中級程度。

關鍵詞：整合行銷傳播、旅館管理、亞太會館

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