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| 研究生： |
曹萱治 |
|---|---|
| 論文名稱： |
國際通路策略之研究--以高科技公司在歐洲為例 |
| 指導教授： | 于卓民 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 2002 |
| 畢業學年度： | 90 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 117 |
| 相關次數： | 點閱：198 下載：83 |
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對台灣高科技產品製造商而言，海外市場的銷售業務，大多數是透過當地經銷商來進行，因此銷售績效與通路關係將反應出通路策略與通路結構的適合度。歐洲向來是重要的國際市場，由於各國通路結構和組織文化迥異，企業對歐洲通路策略和運作，往往依賴當地通路商，對於通路策略的研究，具有相當程度的意義。
本研究以研華為個案對象，針對其歐洲市場目前所面臨的通路間題與未來五年的通路策略進行研究，討論重點與結論簡述如下；
（1）研究架構
以三個構面來描繪通路結構，分別是通路的長度、寬度、密度。企業通路的結構隱含企業通路的策略意圖，同時也反應企業的策略設計與歷史的軌跡，因此足以透過通路的結構，來探索通路策略的得失，與未來可能面臨的威脅與挑戰。通路結構的安排會決定通路績效的結果，以及隨之而來的通路關係與通路衝突。同時，這三者（績效、關係、衝突）是相互影響的。
（2）研華現況
研華的通路策略是以最高市場涵蓋度來達到銷售成長，藉由「短-寬-極密」的通路結構來達成銷售成長。在通路密度過高的情況下，使得通路寬度間（通路商之間、直銷業務代表之間、通路商與直銷業務代表之間）產生通路衝突。通路衝突促使通路業績持續衰退，運作機制較無效率，反應不同通路成員間（通路寬度）的績效表現為替代，而非互補。原本研華和通路商之間的交易式關係，便隨著較高密度的衝突減低通路成員對研華的信任。結果是各通路商對研華的忠誠度降低，轉而傾向增加產品來源（競爭對手產品）。
（3）研究建議
研華應重新確認長期通路發展的重點及策略，降低通路密度，增加研華與通路商的合作關係，並且區分通路寬度間的功能定位和區域責任。區隔銷售目標市場可以透過各通路產品與服務的差異性來完成。此外，研華總公司的對通路政策態度與執行，應有一定的堅持。
本研究亦建議選擇與本身能力互補的通路商外，建立與重要通路之間的專屬資產，成為競爭者在通路中的進入障礙，才是確保未來五年通路競爭獲勝的關鍵。
第1章 緒論-----1
1.1 研究動機-----1
1.2 研究問題與目的-----2
1.3 研究對象的選擇-----3
1.4 研究程序-----3
1.5 論文結構-----4
第2章 文獻探討-----6
2.1 工業行銷-----6
2.2 通路的定義-----6
2.3 通路結構-----7
2.3.1 通路結構的形成-----9
2.3.2 通路結構的構面-----14
2.4 通路長度與通路種類-----15
2.5 通路寬度-----20
2.6 通路密度-----21
2.7 通路績效-----22
2.8 通路關係-----25
2.9 通路衝突-----29
2.9.1 良性的通路衝突-----29
2.9.2 惡性通路衝突的原因-----30
2.9.3 通路衝突與通路關係間的互動-----31
2.9.4 通路衝突的解決-----33
2.10 通路策略和通路結構設計-----36
2.11 通路結構的調整-----38
2.11.1 通路環境與通路成員的選擇-----39
2.12 通路管理的工具一權力與信任的使用-----40
2.12.1 通路權力的來源-----41
2.12.2 通路關係與通路權力-----42
2.12.3 激勵方式與通路權力-----43
2.12.4 承諾、信任與通路關係-----49
2.13 歐洲市場-----51
2.13.1 歐盟會員國基本資料-----51
2.13.2 歐洲共同體（EU）與經濟與貨幣共同體（EMU）的形成-----53
第3章 研究設計-----56
3.1 研究方法-----59
3.2 研究架構-----61
3.3 訪談設計-----61
3.4 訪談對象-----61
3.5 訪談流程-----62
第4章 個案公司與歐洲通路-----63
4.1 研華公司簡介-----63
4.2 產業簡介-----65
4.3 經營模式-----69
4.4 歐洲市場-----70
4.4.1 通路結構-----71
4.4.2 通路組織運作與架構-----72
4.4.3 歐洲通路發展-----74
第5章 建議方案-----78
5.1 歐洲通路結構現狀-----78
5.2 通路績效-----80
5.3 通路關係-----81
5.4 通路衝突-----82
5.4.1 通路衝突的原因-----82
5.4.2 通路結構與通路衝突的解決-----83
5.5 建議方案-----84
5.6 未來通路趨勢-----90
5.6.1 通路商兩極化發展-----90
5.6.2 跨國界銷售管理-----91
5.7 未來五年的通路策峈建議-----93
第6章 結論-----95
6.1 結論-----95
6.2 研究建議-----96
6.3 研究限制-----97
參考文獻-----98
附錄A
附錄B
附錄C
附錄D
囗試投影片
圖2-1 理想通路系統－高科技產品的工業市場區隔-----7
圖2-2 國際行銷通路-----8
圖2-3 通路在環境下的運作子系統-----10
圖2-4 通路結構的決定-----13
圖2-5 消費市場行銷通路-----17
圖2-6 工業市場行銷通路-----18
圖2-7 缺口分析的架構-----24
圖2-8 通路結構影響通路績效-----25
圖2-9 通路關係惡化的趨勢-----26
圖2-10 通路結構、通路績效、通路關係三者間關聯-----27
圖2-11 通路關係中權力控制的過程-----28
圖2-12 衝突程度對通路關係的影響-----32
圖2-13 通路衝突、通路績效、通路關係三者間關聯-----33
圖2-14 通路結構影響通路衝突-----35
圖2-15 通路關係特色-----45
圖2-16 推廣活動與預期行為結果的連結關係-----47
圖2-17 歐盟會員國人民使用語言-----52
圖2-18 歐元誕生後對企業的影響進程-----54
圖3-19 研究架構觀念性架構-----59
圖3-2 訪談流程-----62
圖4-1 研華近三年全球銷售比重變化狀況-----64
圖4-2 全球工業電腦區域銷售金額比率-----66
圖4-3 研華歐洲通路系統-----71
圖4-4 研華配銷流程與時間-----74
圖4-5 工業自動化事業部勾勤的通路結構-----75
圖4-6 嵌入式電腦事業部勾勤的通路結構-----76
圖5-1 1998-2001年研華歐洲子公司（百分百控股）與集團銷售成長比較-----80
圖5-2 衝突二構面解釋圖-----83
圖5-3 直接解決通路衝突-----84
圖5-4 衝突二構面解決建議圖-----85
圖5-5 間接解決通路衝突（一）-----86
圖5-6 間接解決通路衝突（二）-----89
圖5-7 未來五年通路策略架構-----93
圖6-1 結論與架構圖-----95
圖6-2 後續研究建議-----97
表2-1 行銷通路的專有名詞-----18
表2-2 通路結構安排對通路目標的影響-----21
表2-3 通路關係管理研究-----25
表2-4 通路關係-----27
表2-5 通路策略的考量因素與通路結構的關聯-----38
表2-6 影響策略與權力來源-----43
表2-7 供應商和零售商權力與推薦的商業促進型態-----48
表2-8 權力與互信-----50
表2-9 歐盟會員國基本資料（節錄）-----51
表3-1 個案研究的定義-----56
表3-2 個案研究的階段-----58
表3-3 訪談對象背景-----61
表4-1 研華歐洲子公司成立表-----70
表4-2 研華全球銷售模式-----73
表4-3 2001年研華歐洲主要客戶-----77
表5-1 英法主要客戶（Premier Partners）的重要性-----81
表5-2 激勵方法與行為結果-----87
表5-3 通路市場力與激勵方法-----88
表5-4 激勵方案-----88
表5-5 通路關係的評估-----89
表5-6 通路趨勢（一）-----90
表5-7 通路趨勢（二）-----91
表6-1 架構性通路策略結論-----99