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| 研究生： |
莊逸哲 Jung, Yih-Jer |
|---|---|
| 論文名稱： |
產品成本與利益屬性對消費者行為之影響--以信用卡之聯合分析為例 The impact of product attribute in aspects of cost and benefit to consumer behaviors - a conjoint approach to the application of credit cards |
| 指導教授： |
樓永堅
Lou, Yung-Chien |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 國際經營與貿易學系 Department of International Business |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 92 |
| 中文關鍵詞： | 產品屬性 、信用卡 、成本 、利益 、市場區隔 、聯合分析 |
| 外文關鍵詞： | Product attribute, Credit card, Cost, Benefit, Market segmentation, Conjoint approach |
| 相關次數： | 點閱：180 下載：0 |
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近幾年來台灣的金融市場逐漸走向自由化和國際化，民眾開始接受使用信用卡。本研究以年費和循環信用利息為成本屬性構面，彈性刷卡額度、發卡銀行承擔冒用損失風險、旅遊平安險和累積消費回饋為利益屬性構面，來探討此六個產品個別屬性對消費者申請信用卡意願之影響。結果發現，對消費者申請信用卡意願影響程度的多寡依序為：年費＞彈性刷卡額度＞循環信用利息＞旅遊平安險＞累積消費回饋＞發卡銀行承擔冒用損失風險，且對年費此單一產品屬性的重視程度仍勝過綜合其他產品個別屬性，亦即消費者寧可沒有其他的產品個別屬性，也不願意申請需繳交年費之信用卡，可見現行信用卡之免年費趨勢確實相當顯著。由三種不同市場區隔模式中可得知，重視信用卡產品個別屬性的消費者類型皆不同，因此發卡銀行並不能對整體消費者進行單一相同的的信用卡促銷方式，必須區隔不同類型的消費者，對不同區隔集群加強其重視的產品個別屬性，以達到事半功倍的效果。
The Impact of Product Attribute in Aspects of Cost and Benefit to Consumer Behaviors --A Conjoint Approach to the Application of Credit Cards
The recent trend of internationlized financial market in Taiwan has prevailed the acceptability of credit cards with general consumers. The research is based on two aspects of product attributes to define the impacts in willingness of new cardholders, namely, COST, which will focus on “annual charge”and “credit interest”, and BENEFIT, which will focus on “flexible credit allowance”, “issue bank's undertaking the risk of losing cards”, “the attached travel insurance”and“the reward policy accumulated consumption”. As the result of this research, the impacts of the above factors have been showed in the rank from strong to weak as following:
1.Annual charge
2.Flexible credit allowance
3.Credit interest
4.The attached travel insurance
5.The reward policy accumulated consumption
6.Issue bank's undertaking the risk of losing cards
The research has also found that consumers pay even more attention to annual charge than the combination of the other individual product attributes--consumers can accept the absence of all the other attributes but are unwilling to apply credit cards with annual charges. It has highly demonstrated the outstanding of strategic free annual charge. From the applied three different market segments, the results tells that different consumer types have different focuses of product attributes. Therefore, the issue bank has to promote according to the understanding of different segments, and demonstrte on the specific individual attributes in order to achieve the best performance.
目錄
第一章 緒論
1-1 研究背景和動機 1
1-2 研究目的 2
1-3 研究步驟 2
1-4 研究限制 4
第二章 理論基礎與文獻回顧
2-1 產品屬性理論 5
2-1-1 產品屬性的類別 5
2-1-2 以多重屬性模式瞭解消費者行為 9
2-2 市場區隔理論 10
2-2-1 市場區隔的程序 10
2-2-2 市場區隔的變數 13
2-2-3 市場區隔的模式 14
2-2-4 區隔效果的評述 16
2-2-5 市場區隔的利益與作用 17
2-3 有關信用卡的文獻回顧 18
第三章 研究方法
3-1 建立研究架構 27
3-2 實驗設計 28
3-2-1 自變數之選取標準 28
3-2-2 變數之操作性定義 30
3-3 問卷設計 31
3-4 聯合分析方法 32
3-4-1 部份因子設計 32
3-4-2 聯合分析 35
第四章 研究結果與討論
4-1 樣本結構 36
4-2 產品屬性對消費者之申請意願的影響 39
4-3 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異--以事前區隔模式為分析基礎 43
4-4 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異--以集群區隔模式為分析基礎 62
4-5 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異--以混合區隔模式為分析基礎 71
第五章 結論與建議
5-1 研究結論 78
5-2 建議 81
5-2-1 對發卡銀行或發卡機構的建議 81
5-2-2 對後續研究的建議 82
參考文獻 83
附錄一 前測問卷 86
附錄二 正式實驗問卷 88
表目錄
表2-1 國外文獻彙整表 18
表2-2 國內文獻彙整表 21
表3-1 前測問卷依受試者重視程度排序信用卡之功能項目 29
表3-2 信用卡產品屬性構面 29
表3-3 自變數之定義與操作水準 30
表3-4 因子數目與實驗總次數之關係圖 33
表3-5 五因子之自由度累積表 33
表3-6 自變數之部份因子設計的組合 34
表4-1 有效樣本之性別分佈表 37
表4-2 有效樣本之年齡分佈表 37
表4-3 有效樣本之工作與否分佈表 37
表4-4 有效樣本之每月平均可支配金額分佈表 37
表4-5 有效樣本之持卡與否分佈表 38
表4-6 有效樣本之持有信用卡張數分佈表 38
表4-7 有效樣本之每月平均刷卡次數分佈表 38
表4-8 有效樣本之當期繳清帳單與否分佈表 38
表4-9 產品個別屬性之相關係數表 39
表4-10 產品個別屬性對申請意願之多變項變異數分析 40
表4-11 產品個別屬性對申請意願之線性迴歸分析 41
表4-12 產品個別屬性間之倍數關係表 42
表4-13 性別對產品個別屬性之單變項變異數分析 45
表4-14 顯著產品個別屬性之平均值（以性別區分） 45
表4-15 年齡對產品個別屬性之單變項變異數分析 46
表4-16 顯著產品個別屬性之平均值（以年齡區分） 47
表4-17 工作與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 48
表4-18 顯著產品個別屬性之平均值（以工作與否區分） 48
表4-19 每月平均可支配金額對產品個別屬性之單變項變異數分析 49
表4-20 顯著產品個別屬性之平均值（以每月平均可支配金額區分） 50
表4-21 目前持有信用卡與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 51
表4-22 顯著產品個別屬性之平均值（以目前持有信用卡與否區分） 51
表4-23 已持卡消費者知道年費與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 54
表4-24 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者知道年費與否區分） 54
表4-25 已持卡消費者知道循環利息與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 55
表4-26 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者知道循環利息與否區分） 55
表4-27 已持卡消費者每月平均刷卡次數對產品個別屬性之單變項變異數分析 56
表4-28 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者每月平均刷卡次數區分） 57
表4-29 已持卡消費者曾經刷爆過信用卡與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 58
表4-30 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者曾刷爆過信用卡與否） 58
表4-31 已持卡消費者曾經遺失過信用卡與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 59
表4-32 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者曾遺失過信用卡與否區分） 59
表4-33 已持卡消費者曾經刷卡支付過機票費用與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 60
表4-34 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者曾刷卡付機票與否區分） 60
表4-35 已持卡消費者皆當期繳清帳單與否對產品個別屬性之單變項變異數分析 61
表4-36 顯著產品個別屬性之平均值（已持卡消費者當期繳清帳單與否區分） 61
表4-37 產品個別屬性之因素分析 62
表4-38 成本屬性因素與利屬性因素之集群分析 63
表4-39 兩區隔集群對產品個別屬性之單變項變異數分析 63
表4-40 顯著產品個別屬性之平均值（以兩區隔集群區分） 64
表4-41 年齡與兩區隔集群之列聯表 65
表4-42 性別與兩區隔集群之列聯表 66
表4-43 工作與否與兩區隔集群之列聯表 66
表4-44 每月平均可支配金額與兩區隔集群之列聯表 66
表4-45 目前持有信用卡與否與兩區隔集群之列聯表 67
表4-46 已持卡消費者持卡張數與兩區隔集群之列聯表 67
表4-47 已持卡消費者知道年費與否與兩區隔集群之列聯表 67
表4-48 已持卡消費者該卡免年費與否與兩區隔集群之列聯表 68
表4-49 已持卡消費者知道循環利息與否與兩區隔集群之列聯表 68
表4-50 已持卡消費者每月平均刷卡次數與兩區隔集群之列聯表 68
表4-51 已持卡消費者曾經刷爆過信用卡與否與兩區隔集群之列聯表 69
表4-52 已持卡消費者曾經遺失信用卡與否與兩區隔集群之列聯表 69
表4-53 已持卡消費者曾經刷卡支付過機票費用與否與兩區隔集群之列聯表 69
表4-54 已持卡消費者皆當期繳清帳單與否與兩區隔集群之列聯表 70
表4-55 在集群區隔模式下兩區隔集群之特徵分析表 70
表4-56 信用卡產品個別屬性對持有信用卡與否之混合區隔 72
表4-57 混合區隔對產品個別屬性之單變項變異數分析 73
表4-58 顯著產品個別屬性之平均值（以混合區隔區分） 74
表4-59 性別與兩區隔集群之列聯表 75
表4-60 工作與否與兩區隔集群之列聯表 75
表4-61 年齡與兩區隔集群之列聯表 76
表4-62 每月平均可支配金額與兩區隔集群之列聯表 76
表4-63 需要信用卡與否與兩區隔集群之列聯表 77
表4-64 在混合區隔模式下區隔集群之特徵分析表 77
圖目錄
圖1-1 研究步驟流程圖 3
圖2-1 產品屬性以產品表現方式來區分 6
圖2-2 市場區隔的流程 12
圖3-1 本研究之觀念性架構圖 27
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